Desigual da un giro a su estrategia

A pesar de su gran desarrollo a nivel mundial, Desigual no se ha quedado muy satisfecho con sus resultados en 2015, situados por debajo de sus previsiones. El gigante textil catalán, fundado en 1984 por Thomas Meyer, y que emplea a 1.000 personas en su sede situada a pie de playa en la Barceloneta (Barcelona), ha conseguido multiplicar por 12 su cifra de negocios desde el 2007. Su presencia en 109 países con una red de 530 tiendas propias, 11.000 multimarca y 2.500 corners en grandes almacenes, hace que Desigual sea hoy en día más rentable que Zara con un excedente bruto de explotación que equivale al 29 por ciento de su cifra de negocios. Sin embargo, el estancamiento de su cifra de negocios desde hace dos años hace que Desigual quiera cambiar su estrategia.

En 2014, la firma esperaba facturar mil millones de euros y “sólo” consiguió alcanzar los 963,5 millones de euros. Además, el año pasado, Desigual ha tenido que retirarse del mercado ruso, por culpa de la devaluación del rublo y del fracaso con su distribuidor local, el grupo LVM que también cuenta con firmas como Timberland o DKNY en su cartera.

En la primavera 2015, Desigual cambio de director. Después de ocho años en la empresa, Manuel Jadraque, que llegó a dirigir la marca en el 2012, dejó sus funciones por incompatibilidades estratégicas, ligadas con la forma de enfrentarse a los retos, a nivel de desarrollo de tiendas y del desarrollo internacional, con su fundador suizo, Thomas Meyer.

Aceleración del desarrollo internacional con nuevos miembros en el equipo

Si Manuel Jadraque apostaba sobre una amplificación de gama con el lanzamiento de nuevos productos como la línea sport o el perfume, la prioridad para Meyer era exportar la firma a Asia y a los Estados Unidos. Para ello, ha contado con el apoyo del fondo francés, Eurazeo, que entró en su capital en el 2014, lo que representa una inversión de 285 millones de euros unos meses después de haber introducido en bolsa parte del capital de Moncler.

El puesto de Jadraque no ha sido reemplazado ya que Meyer asumía el conjunto de las direcciones ejecutivas y pilotaba solo el grupo. Sin embargo, tres días después de su desfile en Nueva York, Desigual anunciaba la llegada de dos nuevos ejecutivos en su cúpula.

El emprendedor francés y fundador de The Phone House, Pierre Cuilleret, y el antiguo director del grupo Planeta y luego de Caprabo, Alberto Ojinaga, ocuparán pronto los puestos de Chief Client Officer y Chief Corporate respectivamente. Su objetivo es “conducir la empresa hacia una organización enfocada al cliente”. Pierre Cuilleret pondrá esta estrategia en marcha en los sectores vinculados al cliente (go-to-market) y en el marketing y la comunicación. Alberto Ojinaga supervisará la gestión de los recursos y de las operaciones.

 

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