«Debemos proponer cosas inmersivas e interactivas para hacer lugares de experiencia », Nicolas Hauvette (Malherbe Paris)

En el sector del retail, los concept stores deben adaptarse rápidamente a las nuevas tendencias de los consumidores y ser más originales. La globalización no ha conquistado todo, todavía queda atraer a diferentes clientes donde las prácticas de compra varían de una cultura a otra. Cuando llega el momento de montar una tienda, los minoristas ahora deben hacer las preguntas correctas para que su establecimiento sea lo más rentable posible.

Malherbe Paris, agencia líder en la creación de diseño para minoristas fue fundada hace 24 años por Hubert de Malherbe. Opera hoy desde sus oficinas en París, Shanghái y Hong Kong e imagina espacios con conceptos innovadores, desde la distribución masiva hasta el mundo del lujo. Gémo, Cache-Cache, Caudalie, L'Occitane en Provence, Sephora o IKKS Women se encuentran entre sus referencias.

Para entender mejor la tendencia de este cambio en el sector minorista y saber más acerca de las nuevas necesidades de los clientes de Malherbe Paris, Nicolas Hauvette, Director Creativo de la agencia, responde a nuestras preguntas.

FashionUnited : ¿Qué parte representa Asia en su mercado global ?

Malherbe Paris : Representa el 60 por ciento de las actividades de la agencia, con una tendencia a equilibrarse con Francia.

¿Qué distingue a Europa de Asia en términos de decoración y diseño de tiendas?

Lo que realmente lo distingue es que hay mucha modernidad en Asia con un alto nivel de creatividad y excelencia, ya que muchas empresas abren sus nuevos concept stores en Asia. Esto se aplica tanto a la moda como a la restauración. La diferencia fundamental radica en la modernidad, especialmente con la aparición de eventos alrededor de lo digital que ahora se esperan en los puntos de venta. Asia es un mercado que funciona a un ritmo más rápido, de ahí la necesidad de lugares donde viviremos una experiencia que vaya más allá de la transacción. Este es también el caso en Francia, pero mucho más acelerado en Asia.

Además, hay una verdadera locura por lo que viene de Europa, como la elegancia y el estilo francés, lo que explica el éxito de nuestra agencia en Asia. Malherbe Paris ofrece una visión muy clara de las imágenes, las tendencias y eso es lo que los clientes asiáticos buscan.

Depende del tipo de lugar deseado por los clientes asiáticos. Ahí, hay mucha menos renuncia con el lado Premium, o con lo bling-bling. Los códigos son diferentes. En Asia, están más abiertos a lo que puede ser atrevido.

¿Por qué las tiendas omnicanal es una prioridad para sus clientes?

Esto se relaciona con el hecho de que los puntos de venta cambiarán con las transacciones que serán más fuertes en la web, las tiendas deben adaptarse para convertirse en algo más que un lugar de compra vacío. Debe suceder algo diferente, de ahí la importancia de adaptarse para estas empresas en todos los canales de distribución y, especialmente, adaptar los lugares existentes para crear lugares de experiencias.

También hay una tendencia muy fuerte, especialmente en Asia: los “mixed used”. No solo venimos a un lugar con un solo propósito. También es una oportunidad para conocer gente, tomar un café, ver librerías y marcas de moda, como Icicle en Shanghai, que hoy tiene en sus tiendas una galería de arte o una librería. Utilizamos este tráfico para generar la imagen y venderla obviamente.

Además la compra de los productos se puede realizar en otros lugares. Es interesante ver conceptos, como Samsung, que había instalado una tienda en Nueva York que no vendía teléfonos. Este espacio solo se hizo para descubrir el producto y el universo de la marca, o para participar en un concierto y la compra, se realizó en Internet. Esta tipología de lugares donde viviremos otra cosa existirá cada vez más, en beneficio del asesoramiento, el coaching, la relación con vendedores calificados que cumplen los requisitos de cada cliente de forma personalizada.

¿Cuáles son las preguntas correctas para que una tienda sea lo más rentable posible?

Malherbe Paris proviene del mercado masivo y del sector de la alimentación, por lo que obviamente hay cuestiones prácticas que son del orden de la ergonomía, la densidad y la funcionalidad del lugar con los productos adecuados en los lugares correctos.

Pero el punto es conseguir que la gente entre en la tienda. Requiere un concepto innovador, un lugar que habla, en el que nos sentimos bien. Por ejemplo, el nuevo concepto de la firma de moda Gemo, adopta completamente este enfoque. La agencia ha creado un lugar que no parece un punto de venta. Invitamos a artistas locales de arte callejero a hacer preguntas, ser curiosos y dejar que el lugar, una vez más, sea diferente. En definitiva, una tienda que combina con los consumidores locales.

¿Cómo crees que el comercio minorista se vería amenazado por el aumento del consumo en Internet?

En Malherbe París, les decimos a nuestros clientes que no debemos luchar con la red, que es una excelente manera de acceder al producto. Debido a que la web es un facilitador, es una herramienta adicional, ahora tenemos la posibilidad de facilitar la compra.

Aquí, la verdadera pregunta es: ¿Cómo podrá mañana ofrecer a los clientes nuevos productos? Creo que lo más importante es saber cómo vamos a generar la transición de los lugares físicos y cómo adaptaremos los formatos.

¿En Europa, el consumidor pide experiencias lúdicas?

Sí mucho. Hoy la agencia ha abierto un centro comercial llamado B'est que no solo se dedica al comercio minorista. Cuenta con áreas deportivas, educativas y de juego que satisfacen las necesidades.

En Malherbe Paris estamos haciendo grandes cosas con lo digital, en particular. El museo Atelier des Lumières, en París, es un espacio en el que uno está directamente inmerso en la pintura. Así que la idea es hacer cosas inmersivas e interactivas y este es uno de los patios de recreo, una experiencia mucho más divertida.

¿Qué opina de esta frase? « La emoción es el motor de toda compra ».

La idea es decir: ¿Qué propongo como ambiente, o cómo hago descubrir mis productos a mis clientes? Sabiendo que hoy, todas las transacciones se realizan a través de la emoción...

¿Cuáles son las lecciones para recordar?

Realmente tenemos que cambiar nuestra visión de negocio. Durante años usamos la misma receta, que ya no funciona. Especialmente porque el negocio de la moda está ultra codificado y es necesario renovar constantemente.

Así surgió la idea de traer artistas gráficos a Gemo. Hemos podido cambiar la metodología, proponer cosas mucho más concretas, trabajar con artistas y romper los códigos ...

Fotos : retrato de Nicolas Hauvette, Malherbe Paris.