Con el auge de las plataformas, ¿qué pasa con la venta al por mayor?

Cuando minoristas online como Zalando, por ejemplo, quieran triplicar el negocio de su plataforma en pocos años, esto tendrá serias implicaciones para el negocio mayorista tradicional y las marcas implicadas. Sobre todo porque Zalando es sólo un ejemplo de varios. ¿Qué significa que cada vez más minoristas online evolucionen en su plataforma hacia el terreno del negocio mayorista tradicional? La venta directa está pasando gradualmente de ser una práctica libre a volverse obligatoria para las marcas de moda.

Zalando se fundó como empresa de comercio electrónico en 2008, entonces, su modelo de negocio todavía se basaba en los conceptos tradicionales de venta al por mayor y al por menor. Hoy en día, la venta al por mayor solo representa alrededor del 70 por ciento del volumen bruto de mercancías (VBM) del grupo, y el negocio de la plataforma representa el resto. Desde 2019, Zalando ha comunicado el objetivo de ampliar cada vez más sus programas de socios, es decir, el modelo de mercado y la integración de los minoristas de ladrillo y mortero (comercio minorista conectado). Según el informe anual, el 30 por ciento del GMV provino del programa de socios en 2021; en el primer trimestre de 2022 este ascendió ya al 32 por ciento, y en tres años, en 2025, representaría la mitad del GMV.

Esta evolución no es exclusiva de Zalando: About You y Otto están avanzando en la misma dirección, y los minoristas tradicionales también están integrando modelos de plataforma, desde Breuninger hasta Engelhorn. Incluso H&M se ha convertido recientemente en una plataforma.

¿Más flexibilidad y crecimiento gracias a los programas de socios?

Un marketplace es atractivo para los operadores de plataformas. Aunque genera menos márgenes por producto, inmoviliza menos capital, reduce el riesgo y no requiere compras. "Para ellos, el modelo de plataforma, en contraste con el modelo mayorista, ofrece mucha más flexibilidad y una gama mucho más amplia de productos que ofrecer", dice Valerie Dichtl, experta en mercados y fundadora de Marketplace Uni, especializada en la educación y formación de gestores de mercados para las industrias de la moda, el deporte y el calzado.

Las crisis de los últimos años, hasta la actual guerra de Ucrania, han demostrado más que nunca la volatilidad del mercado de la moda. Si no quieres hundirte, tienes que ser flexible. "La guerra de Ucrania es ya la tercera crisis en el tiempo que llevo en Zalando", dijo Robert Gentz, codirector general y cofundador de Zalando en la presentación de las primeras cifras trimestrales del año en curso el 5 de mayo de 2022. "Hemos salido fortalecidos de todas las crisis. El modelo de plataforma nos abre una mayor flexibilidad para hacerlo”.

Zalando también persigue ambiciosos objetivos de crecimiento para convertirse en el tan citado "punto de partida de la moda". La "máxima prioridad de Zalando es lograr un fuerte crecimiento sostenido que esté significativa y permanentemente por encima del mercado europeo de la moda online. Para ello, tenemos como objetivo una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 20 al 25 por ciento en GMV entre 2020 y 2025", señalan en el informe anual de 2021. "Este crecimiento desorbitado", añade Dichtl, "solo puede lograrse mediante plataformas".

No siempre es voluntario: las marcas mayoristas tienen que adaptarse a un modelo B2C

Preguntamos a Zalando cómo se convierte exactamente un modelo de venta al por mayor en una plataforma. A través de "inversiones continuas, por ejemplo en (auto)servicios y herramientas para los socios de marca y formación, así como a través de la transición gradual de socios mayoristas seleccionados a nuestro programa de socios", dice al respecto una portavoz del grupo.

Zalando deja abierta la posibilidad de que esta transición sea voluntaria. Y las marcas tampoco se pronuncian al respecto. "Está claro, y lo veo una y otra vez en mis conversaciones, que muchas marcas aún no se dan cuenta de esta evolución, aunque Zalando y otros minoristas online lo comunican de forma relativamente abierta", explica Dichtl. "Las marcas que tienen un fuerte enfoque B2C están cambiando voluntariamente, pero también hay muchas que todavía tienen que cambiar".

La venta al por mayor se volverá muy selecta en el futuro, según Dichtl. "Sólo se comprarán las grandes marcas, y sólo lo que seguramente se venderá bien o donde haya programas NOS detrás". En el futuro, los productos con muchas tallas, como la ropa interior o los vaqueros, o las marcas menos conocidas, tendrán menos posibilidades de conseguir un puesto en el mercado mayorista.

Pasar a la venta directa al consumidor exige planificar la pérdida de ingresos

Sin embargo, para las marcas supone una gran diferencia el vender sus productos al por mayor o a través de un marketplace. "Si una marca no vende al por mayor a un gran cliente, como Zalando, debe abastecerse ella misma en el mercado. Esto significa también que la marca puede hacer un pedido por sí misma, pero debe también prefinanciarlo. Los productos no se pagan de una vez al principio de la temporada, como en el negocio mayorista, sino cuando el cliente final los compra. Esto puede suponer, en un principio, un reto de liquidez para la marca".

Además, las ventas a través de marketplace suelen ser inicialmente más bajas que a través de un modelo de venta al por mayor. Al menos en el caso de Zalando, los productos al por mayor se venden automáticamente en los 26 países. El marketplace, en cambio, funciona país por país. "Muy pocos conseguirán servir a todos los países a la vez y compensar las pérdidas de ingresos asociadas", explica Dichtl.

Queda el algoritmo: Por supuesto, Zalando quiere vender primero sus productos al por mayor, porque es ahí donde está inmovilizado el mayor capital y donde se pueden generar más ingresos. Los productos que se venden a través de los programas de socios ocupan un lugar más bajo y también están sujetos a una mayor competencia. También en este caso cabe esperar pérdidas.

Para dominar estos retos de la mejor manera posible, las marcas tienen que adaptarse desde el principio. Dichtl habla de seis a tres cuartos de año de antelación. Las empresas tendrán que abordar muchos de sus procesos.

La presión sobre las marcas mayoristas aumenta

Desde la perspectiva actual, la evolución hacia los marketplaces es irreversible. La pandemia no creó esta evolución, pero sí la aceleró. "El futuro no funcionará sin marketplaces", subraya Dichts. "Hay que quitarse la venda de los ojos. En Europa, hay entre 40 y 50 marketplaces que sólo son relevantes para el mercado de la moda. Esta tendencia va en aumento".

Las marcas tienen que plantearse qué canales quieren y pueden atender en el futuro, y también qué producto debe venderse dónde. "Muchas marcas ya están comenzando a analizar los distintos canales y a desarrollar gamas específicas para ellos", afirma. "Se trata de salir de la espiral de precios".

En definitiva, el modelo tipo marketplace ofrece un gran potencial y oportunidades, algo en lo que también hay que insistir, dice Dichtl. Es por una buena razón que las marcas clásicas de D2C a menudo no se plantean otra cosa que expandirse a los marketplaces, porque a través de ellos pueden seguir manteniendo sus productos en sus manos, probar nuevos mercados (de países) y el control de los precios también permanece en sus manos.

Este artículo se publicó originalmente en FashionUnited.DE. y posteriormente editado y traducido al español por Alicia Reyes Sarmiento.