¿Cómo pueden la moda digital y la tecnología ayudar a las marcas a tener más en cuenta las diferentes tallas?

¿Pequeña, mediana, grande o extra grande? ¿Por qué la industria sigue clasificando tipos de cuerpo tan plurales en una gama de tallas tan reducida? Si la moda consiste en expresar identidades, ¿por qué se nos sigue reduciendo a estándares absurdos?

La cuestión del tallaje en la industria de la moda no es un tema nuevo y, sin embargo, podría decirse que no se ha abordado con la debida atención. Durante décadas, los consumidores se han quejado de no poder encontrar sus tallas en las tiendas, o de sentirse mal a causa de tallas inexactas. Las historias sobre experiencias de compra traumáticas son interminables.

Si creías que las compras online podían resolver este problema, siento decirte que no es así. Las tiendas tradicionales que venden la misma ropa por Internet siguen cometiendo los mismos errores, y la gente devuelve sus prendas como jamás lo había hecho. En Estados Unidos, la tasa media de devoluciones de compras online fue del 20,8 por ciento en 2021, lo que supone un aumento del 15 por ciento respecto a 2020. Esto representa 218.000 millones de dólares de compras online devueltas, según la National Retail Federation y Appriss Retail.

La gente no está encontrando sus tallas, no está disfrutando de su experiencia de compra y no se siente representada por una industria creada principalmente para la autoexpresión. Entonces, ¿qué hay que hacer?

Hemos preguntado a tres expertos en el campo de la moda digital y la inclusión de tallas cómo ven el problema y qué puede traer el futuro.

¿Conoces a tu cliente de tallas grandes?

Para Virgie Tovar, activista de Body Positive, autora y colaboradora de Forbes, todo comienza con el reconocimiento y la aceptación de lo mal representada que está la diversidad corporal en el tallaje de la moda: "Tenemos que empezar por reconocer que, en Estados Unidos, el 70 por ciento de las mujeres tiene una talla grande. Es realmente difícil aceptarlo cuando pensamos en cómo se crean las estructuras, no sólo de la moda. Y se crean realmente para atender al que es, de hecho, la complexión minoritaria".

Tovar pone el ejemplo de cómo GAP Inc comenzó a explorar el mercado de tallas grandes, a través de las marcas Old Navy y Athleta, haciendo una investigación de mercado sobre lo que querían los consumidores de tallas grandes: "Las marcas dicen que no tienen datos de mercado afirmando que estas mujeres no comprarán ropa, que no. Este círculo vicioso es un problema. No se les considera consumidoras atractivas o legítimas. Por ejemplo, una marca puede lanzar una línea más variada o una marca de tallas grandes, no decírselo a nadie y que no acabe de funcionar. Eso se convierte en datos".

¿Qué podemos hacer para cambiar este escenario?

"Tenemos que cambiar fundamentalmente la idea que tenemos sobre las clientas de tallas grandes. La creencia predominante en la moda es que 'no quieren ser de talla grande, no quieren invertir en un fondo armario, porque siempre están intentando adelgazar'. “Estamos ante un cambio cultural", afirma la activista. Y completa, "en lugar de intentar cambiar, el body positive, defiende la idea de que puedes vivir una vida increíble independientemente de tu talla".

La editora de FashNerd, Muchaneta Kapfunde, afirma que "el secreto peor guardado ha sido que las marcas de moda son culpables de manipular sus medidas (con respecto a lo que dice la etiqueta) para que los compradores se sientan más delgados. Esto se conoce como tallaje de vanidad", y lo ejemplifica con una experiencia personal: "Estaba comprando en French Connection, llevaba una talla 10 y me decía: 'Dios mío, soy una talla 10'. Y luego fui a Topshop y tenía una 12 a 14. Ya no sabía cuál era mi talla porque variaba mucho de una tienda a otra". Kapfunde entiende que algunas marcas utilizan esto como estrategia, para que las mujeres se sientan mejor consigo mismas y se sientan motivadas a comprar más. El tallaje es una cuestión bastante emocional en general.

La tecnología puede ayudar, pero ¿a qué precio?

Muchaneta, que lleva años cubriendo el sector de la moda y la tecnología, ha visto surgir muchos proyectos interesantes para ayudar al consumidor en esta batalla del tallaje, pero también reconoce los retos a los que se enfrenta el sector: "Hay tecnologías que ayudan a los compradores a comprar la talla correcta. Pero existe el problema de la privacidad, porque recogen datos. Aunque estas innovaciones ayudan a la industria, sobre todo con los problemas de devolución, en realidad crean otro problema que tiene que ver con la privacidad". Y Kapfunde plantea la cuestión: "¿hasta qué punto nos sentimos cómodas como mujeres para dar toda la información sobre la talla real de nuestro sujetador? Esta información solemos preferir guardarla para nosotras mismas. Este tipo de innovación soluciona un problema, pero también saca otro a la luz".

"Los clientes son dueños de sus datos", señala Nicole Reader, directora general y fundadora de Modern Mirror, un sistema de adaptación que utiliza el escaneado 3D y la captura del movimiento corporal para mejorar la experiencia de compra. "El cliente dice con quién, cuándo, dónde y cómo se comparten los datos, cuándo se eliminan, ni se recogen mientras en servidores, ni se venden después. Entonces, cómo podemos tomar esos datos y compartir con las marcas los datos agregados —no los datos personales de la gente— para que empiecen a hacer ropa que se adapte mejor a nuestros consumidores?". Y completa, "tenemos que tener mucho cuidado con la forma en que se comparten esos datos, a quién pertenecen y cómo, pero también podemos empoderar a nuestros consumidores con ellos".

Para Reader y su empresa, la privacidad es una cuestión clave no sólo en cuanto a la recogida de datos, sino porque el momento de probarse la ropa es delicado para el cliente: "He tenido clientes que no querían entrar en el probador y lo entiendo. Yo tampoco me siento cómoda entrando en el probador y viéndome a mí misma. No nos han enseñado a aceptar nuestro aspecto". Por eso, Reader entiende que este asunto va más allá del tallaje: "Tenemos que superar la cuestión del tallaje. Se trata de cómo nos queda la ropa, no importa la talla, mientras tengamos la ropa adecuada y nos quede bien, nos sintamos bien con ella y se adapte a nuestro cuerpo, eso es lo que realmente importa".

Las devoluciones como modo de operar

Para la industria de la moda, en general, las devoluciones están generando no sólo pérdida de beneficios, sino también una importante contaminación en cada transacción. Pero, ¿por qué los consumidores devuelven tantos artículos? Reader explica que "más del 30, al 40 por ciento de las personas han admitido que comprarán el mismo estilo de prenda, en tres tallas diferentes, sabiendo que devolverán dos de cada tres prendas. En 2019, incluso antes de la pandemia, Revolve obtenía unos ingresos de más de 450 millones, pero sus pérdidas eran de más de 500 millones debido a las devoluciones y los cambios. No importa la pérdida de beneficios, desde el punto de vista de la sostenibilidad, se trata de una huella de carbono considerable en el transporte de ida y vuelta..."

Muchaneta Kapfunde añade: "una empresa llamada Precise asegura que el 2 por ciento de los compradores de moda online son los únicos que realmente encuentran esas prendas de talla perfecta. La cifra me sorprendió mucho. Uno piensa que tal vez el 30 por ciento, el 40 por ciento, pero ¿el 2 por ciento? "¿Y cuál es la solución? Para el editor de FashNerd la solución está en la colaboración estratégica entre la industria de la moda y las empresas tecnológicas: "La industria todavía no tiene idea de la innovación. Es algo muy nuevo, que les da mucho miedo. Aquí es donde entran en juego las colaboraciones. ¿Por qué no colaborar con una de las startups que están aportando soluciones y averiguar cómo se puede mejorar ese 2 por ciento?"

"El poder no debe dejarse en manos de los minoristas", dijo Kapfunde. "Me encantaría que los consumidores recuperaran ese poder y crearan. Imagina que creas tu propio avatar a través de una aplicación con tu medida exacta a la que tienes acceso, no el minorista. Así, cuando compras en línea, utilizas esa aplicación para encontrar una talla lo más parecida posible. Así, el minorista no tiene tu información, sino que la tienes tú. En este momento, muchos consumidores no confían en las marcas. Tienen que volver a ganarse nuestra confianza".

Desde la primera revolución industrial, la industria de la moda ha sido dueña del sistema: tallas, colores, tejidos, en una estructura de arriba abajo. Es difícil que estas empresas se den cuenta de que, de hecho, somos dueños de nuestros propios cuerpos, nuestras tallas y nuestras ideas. Es posible que por fin veamos un cambio impulsado por la moda digital, en la que el consumidor actúa como cocreador. ¿Pero está la industria de la moda preparada? Esperamos que sí.

Este artículo fue originalmente publicado en FashionUnited.COM, y ha sido traducido y editado al español por Veerle Versteeg.