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Cómo la pandemia, la inflación y la guerra afectan el negocio de los artículos de lujo

Por Jennifer Mason

7 abr 2022

Empresas

Imagen: Anna Tis para Pexels

Quizá las sanciones económicas no sirvan de mucho para ayudar a los valientes ucranianos que defienden a su país de las tácticas de invasión cada vez más brutales de Rusia. Aún así, la coalición de gobiernos que representan a Occidente, que incluye a miembros de la OTAN y la Unión Europea, continúa imponiendo más restricciones económicas para interrumpir el comercio con la Federación Rusa, lo que podría tener implicaciones a largo plazo para muchas industrias.

El analista Luca Solca de la firma de gestión de activos y asesoramiento financiero Bernstein, aseguraba en la BBC que la moda de lujo en Rusia representa alrededor del 2 por ciento de los ingresos globales para la mayoría de las empresas. Pero los rusos son un mercado sibarita, con grandes consumidores de lujo, valiosos para las empresas de todo el mundo. Sin embargo, los incidentes de la guerra pueden resultar insostenibles para hacer negocios en esa parte del continente, especialmente si conducen a la ruptura de las relaciones diplomáticas y la reimplementación de una Cortina de Hierro entre el Este y el Oeste. Con la ayuda de las opiniones de expertos que participaron en un debate del Luxury Daily sobre el tema a principios de este mes, revisamos algunas de las sanciones actuales y cómo afectarán al negocio de artículos de lujo a corto y largo plazo, y compararemos los impactos de esta tragedia a los de la pandemia.

Las exportaciones de artículos de lujo de EE. UU., Reino Unido y la UE a Rusia están oficialmente prohibidas

En la última ronda de sanciones anunciada hace un par de semanas, EE. UU., el Reino Unido y la UE se comprometieron a prohibir las exportaciones de artículos de lujo a Rusia, desde la moda hasta automóviles y relojes. Esto se suma a las principales potencias económicas occidentales, el Grupo de los Siete (G7) y la UE, que revocan el estatus comercial de “nación más favorecida” hacia Rusia, lo que significa que Rusia se enfrentará a aranceles mucho más altos sobre las importaciones que aún no están prohibidas. Las prohibiciones a la exportación de artículos de lujo están destinadas a privar a las élites rusas, como se indica en el anuncio de la UE sobre las nuevas medidas. Si bien aún no se ha definido una lista exacta de marcas o productos cuya exportación está prohibida, la UE ha designado un umbral mínimo de 300 euros, que puede servir como guía para las empresas que exportan ropa y accesorios.

El precio mínimo se fijó con la intención de permitir que la población de Rusia satisficiera sus necesidades básicas, una de las cuales es la ropa. Pero, por supuesto, muchas empresas matrices de minoristas de moda rápida, como TJ Maxx, y marcas de lujo como Gucci, han congelado sus operaciones comerciales con Rusia por su cuenta. Fast Retailing, el holding minorista japonés propietario de Uniqlo, había anunciado el 9 de marzo que continuaría haciendo negocios en Rusia. El fundador de la compañía, Tadashi Yanai, afirmó que “La ropa es una necesidad vital. La gente de Rusia tiene el mismo derecho a vivir que nosotros”. Pero tras una gran reacción negativa, la compañía cambió de opinión al día siguiente alegando dificultades operativas como motivo de la suspensión del negocio.

Posibles efectos de la inflación a corto plazo

“Este conflicto tiene efectos dominó en varias industrias: en primer lugar para la energía”, comentaba Mickey Alam Khan, presidente y editor jefe del Luxury Daily, quien dirigió el debate como moderador. Los precios del petróleo se han disparado con el crudo Brent alcanzando los 115 dólares el barril mientras Europa considera igualar a Estados Unidos en un embargo petrolero ruso. Esto contribuye a la inflación ya aumentada por los problemas de la cadena de suministro de la pandemia y seguirá afectando al gasto de muchos consumidores a corto plazo a medida que aumenten los precios de los productos básicos, desde comestibles hasta el combustible para los vehículos. Marie Driscoll, directora general de lujo y comercio minorista de Coresight Research, una empresa basada en datos centrada en las innovaciones en el comercio minorista y la tecnología, afirmó: “A corto plazo, el lujo se verá afectado, al igual que todo. Comenzamos este año, antes de que estuviéramos preocupados por Ucrania, preocupados por la inflación y cómo estaba afectando al consumidor en general”, señaló. “Las marcas de lujo están subiendo los precios, los precios están subiendo en todos los ámbitos, y ahora nos enfrentamos a la subida del petróleo, tal vez durante tres o cuatro meses, tal vez más. Si esto no se resuelve por sí solo dentro de uno o dos meses, creo que el crecimiento que proyectábamos para el año se desvanecerá”.

Driscoll también señaló la psique colectiva como un factor importante; la naturaleza trágica de la guerra y la incertidumbre que genera pueden crear consumidores más conservadores. Omar Saad, analista de consumo y lujo de Evercore ISI, la firma de asesoría de banca de inversión global, se mostró más escéptico sobre el cambio que van a notar las empresas de lujo. “El gasto local europeo probablemente va a ser un poco más inestable a corto plazo porque está mucho más cerca Rusia”, pero mencionó que si la guerra se alarga en el tiempo, cualquier vacilación en el mercado sería tan solo un bache “Creo que son demasiados grados de separación para tener un impacto significativo.

Saad señaló el interesante desarrollo del pánico por parte de los rusos por comprar artículos de lujo, especialmente joyas, para invertir como red de seguridad mientras su moneda disminuye. “Es una manera fácil de capturar algo de valor de ese rublo que ya se ha devaluado tanto. Por supuesto, es solo el inventario que está allí y se absorberá rápidamente. En la ley de las consecuencias no deseadas, los artículos de lujo se convierten en moneda”. Bulgari informó un aumento en las ventas en sus tiendas rusas desde el comienzo de la guerra, pero su empresa matriz, LVMH, finalmente decidió cerrar las tiendas de todas sus marcas en el país.

La pandemia vs sanciones

El moderador de la discusión, Khan, también cuestionó la idea de que las empresas de artículos de lujo vayan a tener efectos adversos porque durante la pandemia, cuando las tensiones económicas estaban mucho más extendidas, la gente seguía gastando mucho dinero en lujo. “De hecho, LVMH, Richemont, Kering publicaron resultados récord en medio de la miseria global”, dijo.

“El lujo es la mejor experiencia cuando no se puede tener una experiencia”, explicó Driscoll. “Creo que una vez que superamos esos primeros meses de covid, había tanto dinero que no se gastaba en experiencias, que los consumidores que tenían un trabajo canalizaban el dinero en artículos de lujo, cosas que tal vez normalmente no compraban. El comprador de lujo siguió comprando pero aparecieron nuevos compradores”. El gobierno de EE. UU. también distribuyó varios cheques como estímulo y probablemente contribuyeron al crecimiento de las compras de lujo. “La gente que nunca se hubiera estar comprando unas gafas de sol de 300 dólares, de repente estaba comprando gafas de sol de 300 dólares”.

Pero sin controles de estímulo y con alta inflación, Marci Rossell, economista jefe de Luxury Portfolio International, una red de corredores de bienes de lujo, argumenta que las empresas verán el reflejo en sus resultados. “El mayor impacto está en los mercados de energía y los mercados de materias primas. A medida que esas cosas se vuelven más caras, tendrán poco impacto en el comprador de lujo, pero se filtran hacia el comprador aspiracional. Si le cuesta cada día diez dólares más llenar su depósito de gasolina en el transcurso de un mes, son 300 dólares que no está gastando en gafas de sol caras”.

Efectos a largo plazo y el comodín de China

“China es una economía intensiva en energía y, si bien puede quedar como el único comprador de petróleo y gas de Rusia para cuando todo esto esté dicho y hecho, la energía costosa será un lastre adicional para la economía china”, continuó Rossell. CNBC informó en enero que los consumidores de China continental gastaron casi 74 mil millones de dólares en artículos de lujo desde casa en 2021, aunque todavía estaba por debajo de los niveles previos a la pandemia. Los artículos de cuero fueron la categoría de más rápido crecimiento, pero incluso esa categoría no fue inmune a una caída del gasto en la segunda mitad del año debido a brotes adicionales del Covid.

Astrid Wendlandt, ex reportera europea de artículos de lujo de Reuters y ex corresponsal del Financial Times en Moscú, habló sobre los efectos geopolíticos de la guerra de Rusia en relación con la alianza occidental con China, que hasta ahora ha evitado usar su influencia para presionar por un alto al fuego. “¿Qué pasa si China usa esto como una oportunidad para mudarse a Taiwán mientras Occidente está ocupado con Ucrania y Rusia?” Wendlandt planteó la hipótesis. “Los negocios rusos son significativos, pero en realidad el resultado final es que no son los que más gastan. Los que más gastan son los chinos, que están realmente en la cima de las mentes de los inversores en artículos de lujo”.

Khan señaló que los chinos son más pragmáticos, tienen lazos económicos más fuertes con Occidente y pueden estar menos dispuestos a poner en peligro la estabilidad de su economía por una toma de control de Taiwán. Pero todo eso es especulativo. EE. UU. continúa advirtiendo a China que no ayude a Rusia a eludir las sanciones o que ayude militarmente a Rusia, cualquier señal en ese sentido desharía aún más los lazos con Washington. Rossell añadió: “El peor de los casos es un mundo en el que, dentro de unos años, el único socio de Rusia sea China, el mundo restablezca la división Este-Oeste que todos hemos olvidado hace treinta años. Desde la perspectiva de la marca, creo que tenemos que considerar la idea de que existe un mundo que solía existir al que podríamos volver, independientemente de lo que hagan los gobiernos con respecto a las sanciones”.

Pero por ahora, el pronóstico a largo plazo, especialmente para las icónicas marcas de moda de lujo, es positivo. “Esta industria es resistente. Han resistido tres siglos de guerras, depresiones, recesiones, superarán esto”, dijo Khan. “El lujo es una de las apuestas más seguras a largo plazo”, agregó Saad. “Toda nuestra sociedad global está diseñada para crear riqueza, con guerra o sin guerra. Hemos pasado por muchas guerras. He pasado por muchas guerras en mi carrera en el mercado de valores. Hay un número fijo de marcas de lujo, no importa lo que digan de las marcas de lujo chinas, simplemente no hay nuevas marcas de lujo y esta es toda la tesis de Bernard Arnault de LVMH: Demanda ilimitada en el tiempo y oferta limitada. Sabemos que la experiencia minorista, especialmente en el lujo, es muy importante, por lo que incluso en la era del comercio electrónico, en la era digital, las tiendas no van a desaparecer”.

Pero Khan terminó con palabras de advertencia. “En algún momento, espero que esto nos haga pensar. Odio decir esto, soy un capitalista acérrimo, pero en algún momento... ten cuidado con los tratos que haces. China está mirando. Y si China hace algo como esto, no seremos tan optimistas sobre el futuro del lujo”.

Este texto ha sido previamente publicado en FashionUnited.uk y traducido y editado por Paula V.Pinuaga.

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