¿Cómo puede Michael Kors cambiar su dirección actual?

Michael Kors sin duda ha disfrutado de su tiempo en el candelero. Llenando un hueco en el mercado, la marca hizo un llamamiento a millones de consumidores en todo el mundo que estaban dispuestos a invertir en marcas de lujo, pero no capaces de pagar sus altos precios. Pero una sombra se ha ido extendiendo sobre la firma, ya que su popularidad en el mercado nacional de la marca, los Estados unidos, sigue disminuyendo. Algunos dicen que la marca ha perdido su brillo y el interés del consumidor en Michael Kors se está desvaneciendo, provocando una disminución en las ventas y en el precio de sus acciones. Estas cuestiones, junto con un agresivo plan de expansión que se puso en marcha cuando la compañía salió a la bolsa en 2011, significa que Michael Kors se está expandiendo a un ritmo más rápido que su crecimiento. Con la oferta de la marca siendo mayor que la demanda del consumidor, FashionUnited echa un vistazo de cerca a las razones detrás de estos problemas y cómo Michael Kors puede cambiar las cosas.

Problemas a los que se enfrenta MK: Popularidad y exceso de stock

Una de las cuestiones vinculadas a los problemas actuales de Michael Kors podría estar asociada a lo que lo hizo tan popular en primer lugar: Su oferta de productos accesibles. Con los años, la marca ha logrado crear una amplia gama de productos, enfocándose particularmente en sus carteras, las cuales se venden hoy en día en todo el mundo siguiendo el plan de expansión de la marca. A pesar de que esto llevó sin duda a la popularidad de Michael Kors, también ha llevado al desinterés de los consumidores por la marca. ¿Cómo? Una vez visto como un símbolo de estatus en todo el mundo, el interés en tener "el" bolso de lujo está muriendo.

De acuerdo con un estudio reciente de Goldman Sachs y Teen Vogue, muchas marcas vinculadas al mercado de bolsos de lujo accesibles están en descenso, ya que los consumidores más jóvenes prefieren más pequeños y versátiles bolsos de mano y por supuesto, menos costosos. Esto significa que el una vez alabado bolso de mano de Michael Kors ya no es visto como "nuevo" y "hip" entre los consumidores, especialmente ahora que los consumidores de todo el mundo tienen una versión del una vez codiciado bolso sentado en sus armarios. Con muchos consumidores dando un paso atrás de Michael Kors y sus icónicos bolsos, la marca puede haberse dado el "beso de la muerte".

Otro tema dentro de la empresa es la rápida tasa de crecimiento de la marca. Michael Kors ha crecido excesivamente en los últimos años, ampliando tanto su gama de productos como su presencia en nuevos mercados, y en última instancia parece haberse superado a sí mismo. La expansión en curso de Michael Kors, en lo que respecta a su capacidad de ventas, significa que la marca ha incurrido en costos de montaje y un inventario que necesita mantener y supervisar. El inventario para las más saludables y estables compañías no tiende a ser mayor al 80 por ciento del total de dinero en efectivo en ese momento, también conocido como la relación inventario/efectivo.

De 2013 a 2014, Michael Kors logró mantener este índice entre el 0,5 y 0,6. Pero a partir del primer trimestre de su año fiscal para 2016 (28 de Junio de 2015), esta cifra aumentó a 0,75. A pesar de que este crecimiento no es alarmante a primera vista, por el segundo trimestre de 2016 (28 de Septiembre de 2015) esta proporción se disparó a 1,65. Solamente durante este trimestre, el inventario de Michael Kors ha aumentado un 37 por ciento, mientras que su efectivo total se redujo en un 56 por ciento. Este desequilibrio demuestra que la empresa está impulsando actualmente sus planes de expansión hacia adelante, a pesar de que no hay suficiente demanda del mercado para satisfacer o justificar su expansión. Esto se refleja en las ventas de MK, que sólo crecieron un 6,8 por ciento durante el segundo trimestre de 2016.

Problemas a los que se enfrenta MK: Social Media & Marketing

Cuando se trata de Social media y Marketing, Michael Kors ha sido pionero para las marcas de moda. La compañía es una de las primeras marcas de lujo accesibles que adoptó Instagram como medio social para ejecutar sus campañas de publicidad y promocionar sus productos. El amor de Michael Kors por los medios sociales sólo se vuelve más claro cuando se estudia su actividad en varios canales de mayor tamaño, como Instagram, y el número de seguidores que han generado. De acuerdo con el ranking de marcas más populares en social media de FashionUnited, Michael Kors no sólo es una de las marcas más grandes en los medios sociales y búsquedas de Google, sino que también supera a otras marcas de lujo como Louis Vuitton y Gucci en términos de seguidores. Solamente los gigantes de la moda como Nike, Adidas y Victoria's Secret pueden decir que son más populares que Michael Kors en las redes sociales.

A primera vista, la popularidad de Michael Kors en los medios sociales pareciera ser la plataforma perfecta para que las marcas de lujo ejecuten sus anuncios, ya que la marca se conecta no sólo con su público objetivo, sino también con un público más amplio en general. Sin embargo, Michael Kors debe tener precaución en depender excesivamente de los medios de comunicación social para su marketing, ya que todo conlleva un precio. Las altas y bajas de los medios sociales pueden actuar como espejo de los actuales problemas a los que se enfrenta MK. Por ejemplo, una vez que los medios sociales llegan al mercado, se sienten únicos y nuevos, y todos quieren ser parte de ellos.

Pero luego de un tiempo, la excitación se calma, el interés se desvanece y la gente comienza a darse cuenta de que todo el mundo esta en Facebook o Twitter y, por lo tanto, comienzan a buscar la próxima gran cosa. Es por eso que, si Michael Kors sigue empujando sus anuncios en los medios sociales, sus ventas son propensas a aumentar rápidamente por uno o dos años, pero luego irán disminuyendo una vez más. Michael Kors parece estar teniendo dificultades para comprender esta cuestión y parece estar empujándose a sí mismo demasiado lejos y rápido y se encuentra ahora luchando con los efectos secundarios. Entonces, ¿Cómo puede Michael Kors cambiar el rumbo a su favor una vez más?

Solución: Tocando nuevas tendencias (Con precaución)

Luego de años de éxito, los productos de Michael Kors han comenzado a saturar el sector de indumentaria femenina. Afortunadamente, la marca parece tener una nueva y creciente tendencia de sacar provecho de la ropa y accesorios de hombre. Con más y más hombres prestando atención a su imagen y a las marcas que compran, bolsos de lujo para hombre, o poseer más de un bolso, pareciera ser una nueva tendencia futura. Una decisión inteligente de Michael Kors sería la de aprovechar este mercado creciente para ayudar a aumentar sus lentas ventas, que es lo que la compañía parece estar dispuesta a hacer con el reciente nombramiento de Don Witkowski. El veterano del retail está listo para unirse a la empresa una vez más este año como Presidente del departamento de "Hombres". Witkowski ha sido encargado de continuar con la evolución de "MK Men" y conducir a esta categoría a la "próxima etapa de crecimiento".

Sin embargo, una palabra de advertencia. Aunque moverse en un nuevo mercado pueda ayudar a impulsar las ventas, esto no significa que el actual inventario de Michael Kors, que en su mayoría se compone de indumentaria y accesorios para la mujer, disminuirá durante la noche. Por lo tanto, con el fin de desplazar más stock, la compañía podría tener que considerar ofrecer un mayor descuento en estos artículos, o bajar sus precios. A pesar de que esto vería a la compañía perder algo de dinero con las ventas, significaría que los productos podrían también dejar de costarle inventario a Mk.

Otro pensamiento que Michael Kors debe tener en cuenta es el futuro de "Men's Wear" y el tiempo que el boom de los bolsos para hombre durará. Por ahora todavía hay un nicho de mercado para bolsos de hombre, pero es probable que sea saturado luego de aproximadamente dos años. Por lo tanto, Michael Kors deberá garantizar el interés del consumidor en la marca después de que estas tendencias hayan alcanzado la cima.

Solución: Reconocer sus limitaciones

Entonces, a pesar de que las cosas se estén poniendo oscuras para Michael Kors en este momento, la compañía todavía tiene tiempo de mejorar las cosas y cambiar su rumbo. Lo mejor de todo, Michael Kors no tiene que sacrificar sus diseños, calidad o ampliación de las líneas de producto para lograrlo. A medida que la empresa se vuelve más y más consciente de cómo su popularidad se va desgastando como resultado de su rápida expansión, el CEO de Michael Kors, John Idol, anunció planes para detener el despliegue de más tiendas. Esto demuestra que la compañía ha reconocido sus limitaciones de expansión y está lista para comenzar una nueva página y centrarse en la mejora de sus problemas actuales de dinero en efectivo e inventario.

Michael Kors está haciendo un movimiento inteligente centrándose en bolsos de hombre, y es probable que saque provecho de ello. Sin embargo, su estrategia de Marketing y ventas están vinculadas a booms cortos, como las redes sociales. Por lo tanto, la compañía probablemente estará mejor si se centra en la mejora de las líneas actuales de productos, expandir otras y limitar la distribución. De esta manera, Michael Kors puede volver a los índices saludables y permanecer estable en el futuro.

Fotografías: Facebook.com

Este es el último episodio de una nueva serie basada en el Top 100 Index del sector de Inteligencia de negocios de FashionUnited.