Christina Fontana: “Alibaba seguirá siendo el socio de confianza de las empresas europeas”

Madrid – Desde FashionUnited España entrevistamos a Christina Fontana, directora de Moda y Lujo para Europa en Tmall, el mercado B2C del Grupo Alibaba. Quien nos habla de los futuros retos a los que deberán hacer frente las empresas ante la difícil situación a la que nos encaminamos; así como de las distintas herramientas que les brindan desde Alibaba para contribuir a su expansión internacional, y de manera especial en el codiciado mercado chino. En estos momentos, y según sus propias palabras, “el mayor mercado de comercio electrónico del mundo y el más avanzado digitalmente”.

Naciste y te formaste en los Estados Unidos, pero la mayor parte de tu carrera profesional la has venido desarrollando en Europa. ¿Cómo y por qué decidiste dar ese salto?

Tengo tanto la ciudadanía italiana como la americana, así que siempre he pasado mucho tiempo a ambos lados del Atlántico. Decidí aterrizar de forma permanente en Europa cuando vi la oportunidad de ayudar a las marcas europeas a desarrollarse digitalmente a nivel local y mundial, y en particular en China, que es ahora el mayor mercado de comercio electrónico del mundo y el más avanzado digitalmente.

Exactamente, ¿qué posición y qué trabajos desempeñas actualmente dentro del Grupo Alibaba?

Soy directora de Moda y Lujo para Europa en Tmall, el mercado B2C del Grupo Alibaba. Mi objetivo es ayudar a las empresas europeas a entrar en el mercado chino y conectarlas con los más de 700 millones de consumidores de los mercados de Alibaba Group, Tmall y Tmall Global, especialmente a través de Tmall Luxury Pavilion, la plataforma líder en China dedicada a las marcas de lujo, y en la que ya operan más de 180 empresas de esta categoría.

Alibaba, AliExpress, Tmall… ¿cuáles son exactamente las plataformas desarrolladas por Alibaba a las que deberían sumarse las empresas europeas que busquen vender sus productos, tanto a china como a otras regiones del mundo?

Como bien señalas, Alibaba Group es un ecosistema de mercados y servicios digitales que sirve a diferentes audiencias y geografías, abarcando el comercio y la venta al por menor, la logística, los pagos inteligentes, la computación en nube y el entretenimiento. Para llegar a los consumidores en China, los marketplaces Tmall Classic y Tmall Global son la mejor opción, porque conectan con esos más de 700 millones de consumidores activos en ese país. Siendo ya miles las marcas europeas que han creado ya su propia “flagship store” virtual, con su propio “look and feel”, sus precios y su estrategia de marketing; con lo que logran reflejar su modelo de negocio propio. En total, más de 20.000 marcas y empresas europeas ya están vendiendo en nuestras plataformas.

“Más de 20.000 marcas y empresas europeas ya están vendiendo en nuestras plataformas”.

Ahora bien, si el objetivo de una marca es vender en otros países que no sean China, la plataforma que proponemos entonces es AliExpress. A través de la cual las empresas españolas, y las pymes en particular, podrán vender sus productos, a través de herramientas como AliExpress Business, a otros países europeos o a Rusia. Ya contamos con 7.000 comerciantes españoles operando en AliExpress.

Por último, otra opción para que las empresas hagan negocios con nosotros es Alibaba.com, el primer negocio del Grupo Alibaba, y la plataforma líder de comercio mayorista global que sirve a millones de compradores y proveedores en todo el mundo. Portal a través del cual las pequeñas empresas pueden vender sus productos a empresas de otros países dentro de un entorno de " expo comercial virtual y de una manera f rentable.>

Siendo breves, ¿qué beneficios les aporta a las pequeñas y medianas empresas europeas el sumarse a las plataformas de comercio online de Alibaba?

La misión de Alibaba Group es facilitar los negocios en cualquier lugar, ofreciendo a las empresas la oportunidad de transformar la forma en la que comercializan, venden y operan. Proporcionando para ello la infraestructura tecnológica y el alcance de comercialización necesarios para ayudar a las pequeñas empresas y marcas a aprovechar todo el poder de Internet, para interactuar con sus usuarios y clientes.

“Creemos en el poder de la integración con el comercio tradicional offline”.

El ámbito digital es muy importante para nosotros, pero también creemos en el poder de la integración con el comercio tradicional offline. Por ejemplo, estamos digitalizando, a través de la implementación de tecnologías en las tiendas, los pagos inteligentes móviles, con interacciones de productos en tiempo real a través de dispositivos móviles, etc. para dar vida y un nuevo impulso a lo que hemos denominado “New Retail”. Un modelo en el que se fusiona lo mejor del comercio online y el offline, para satisfacer las necesidades de los consumidores y proporcionar una experiencia perfecta y personalizada. Un buen ejemplo para entender lo que este New Retail significa son nuestros supermercados Freshippo, conocidos también en China como Hema. Donde gracias a nuestra tecnología digital y a los datos de comportamiento del consumidor, los proveedores pueden interactuar con los clientes en cualquier momento del proceso de compra, independientemente de que el punto de acceso sea online u offline.

¿Y para los consumidores? ¿Qué ventajas les ofrecen las diferentes plataformas del grupo frente a las de vuestros principales competidores?*

Para los consumidores se trata de obtener la mejor experiencia de compra posible en un entorno que les guste, y no sólo disfrutando de la comodidad sino, lo que es más importante, viviendo una experiencia personalizada, rica en contenidos e inmersiva. Esto es posible gracias al modelo de mercado que operamos, que da a los comerciantes y a las marcas la oportunidad de dirigir su “flagship store” como si fuera su propia web o una tienda offline, con un control total sobre la marca y la estrategia. Algo que resulta en un “win-win” para marcas y consumidores, que tienen a su alcance la gama de productos y servicios que buscan, pudiendo vivir ese proceso de compra como una actividad de ocio completamente personalizada.

¿Qué herramientas son las que contribuyen a hacer más atractivo ese proceso?

Nuestras plataformas ofrecen oportunidades para impulsar el compromiso de la marca mediante el uso de herramientas innovadoras, como la transmisión en directo, publicación de vídeos cortos y otros formatos de contenido destinados a llegar a los consumidores, tanto ya existentes como a los nuevos. Cada una de nuestras plataformas es líder en su campo y busca satisfacer las necesidades de las diferentes audiencias. Por ejemplo, Tmall Global, creada en 2014, satisface la creciente demanda de los consumidores chinos de productos y marcas internacionales. Es la principal plataforma para que las marcas extranjeras lleguen a los consumidores chinos, generen conciencia de marca y obtengan un valioso conocimiento del consumidor para crear su estrategia en China, sin necesidad de operaciones físicas en el país.

También es notable que los mercados B2C del Grupo Alibaba en China, como Tmall y Tmall Global, hacen posible algo que el consumidor chino busca: el componente social y de intercambio de las compras, incluyendo, por ejemplo, descubrir las últimas tendencias, interactuar con sus influencers y líderes de opinión favoritos y compartir opiniones con sus círculos.

“Para 2036 queremos llegar a 2.000 millones de consumidores mundiales”.

¿Cuáles son los objetivos que persigue Alibaba a medio y largo plazo?*

Nuestro objetivo a largo plazo es que para 2036 queremos llegar a 2.000 millones de consumidores mundiales, crear 100 millones de puestos de trabajo y servir de apoyo para más de 10 millones de pequeñas y medianas empresas en nuestras plataformas. El mercado chino sigue ofreciendo una gran oportunidad que muchas empresas europeas ya están aprovechando con nuestro apoyo. Por lo tanto, nuestro compromiso seguirá siendo el de seguir apoyando a las marcas europeas para que conecten con los consumidores en China y en todo el mundo.

Y para lograrlos, ¿qué estrategias tenéis pensado impulsar?

Como compañía de tecnología global, está en nuestro ADN desarrollar y utilizar continuamente la innovación y la tecnología digital para capacitar a nuestros clientes, consumidores y socios para hacer negocios, encontrar los productos y servicios que necesitan y conectarse entre sí dentro de nuestro ecosistema.

Poniendo atención a los vínculos de Alibaba con España, destaca esa colaboración con El Corte Inglés que le sirvió de entrada al mercado español.¿Cómo está evolucionando y qué balance hacéis desde Alibaba de esa alianza?

Estamos muy entusiasmados de habernos asociado con uno de los mayores grupos de grandes almacenes de Europa, y seguiremos trabajando juntos en varios proyectos e iniciativas interesantes, tanto en España como en China. Fue a finales de 2018, cuando Alibaba Group y El Corte Inglés firmaron un acuerdo que cubre ámbitos como la venta al por menor, los pagos, la computación en la nube y el avance hacia el New Retail. En este contexto, Alibaba y El Corte Inglés siguen colaborando para acelerar el proceso de transformación digital de El Corte Inglés con ayuda de la Inteligencia Artificial de Alibaba Cloud y las soluciones de retail basadas en la nube. Además, El Corte Inglés se ha asociado con Alipay para ofrecer esta plataforma de pago en sus grandes almacenes, de manera que los compradores chinos disfruten de la misma experiencia de compra en Europa de la que disfrutan en China, pagando sus compras simplemente escaneando un código QR en la aplicación móvil, sin necesidad de llevar dinero en efectivo o tarjetas de crédito.

“No tenemos planes de abrir un almacén o centro logístico en España”.

¿Planea construir Alibaba su primer centro logístico en España como se llegó a publicar hace unos meses?

No tenemos planes de abrir un almacén o centro logístico en España. Actualmente nos estamos centrando en el establecimiento de nuestro centro logístico de Lieja, en Bélgica; operado por nuestro brazo logístico Cainiao.

Centrándonos ahora en el sector de la moda, ¿qué importancia representa la industria dentro del balance global de Alibaba?

Tmall nació para la moda y esta sigue siendo una de nuestras categorías principales. Esto también refleja la tendencia del comercio electrónico chino: las cifras de McKinsey muestran que la moda es el mayor segmento online en China, con un 61 por ciento de los consumidores de moda habiendo comprando ropa de forma online durante los últimos tres meses. Hablamos de un número enorme de consumidores que navegan y compran de manera online, lo que nos condujo a crear el Tmall Trend Center, nuestro brazo de investigación desde el que predecimos cuales serán las próximas tendencias en moda. Análisis que ponemos después a disposición de nuestros socios, para ayudarles a desarrollar sus negocios en China.

“En China la mayor parte del consumo de moda está impulsado por consumidores que no viven en ciudades de primer nivel”.

¿Y ante qué perfil demográfico responde el consumidos de moda chino?

Ese es otro punto importante, la demografía; ya que actualmente en China la mayor parte del consumo de moda está impulsado por consumidores que no viven en ciudades de primer nivel. Esto es algo se suma importancia que las marcas occidentales han tardado en comprender, y que las conducía a abrir establecimientos físicos principalmente en las ciudades más pobladas. Y es precisamente la dimensión digital la que ofrece a las empresas esa oportunidad de maximizar su alcance sobre los consumidores que viven en ciudades de segundo nivel y en zonas rurales, proporcionándoles una experiencia mejorada que puede complementarse en la boutique o en la tienda física.

¿Que iniciativas dirigidas a reforzar esa conexión entre China y Europa impulsaréis a lo largo de estos próximos meses?

Queremos ser capaces de ofrecer la mejor selección posible de productos a los consumidores chinos, paro lo que continuaremos trabajando tanto con marcas de lujo ya consagradas, como con otros minoristas internacionales y otras firmas más pequeñas vinculados al street style. En ese sentido, está programado que a lo largo de los próximos meses varias marcas europeas se unan a nuestra plataforma.

Es precisamente esa industria del lujo que mencionas, la misma a la que permanecen ligadas parte de tus principales responsabilidad como miembro del equipo de Alibaba. ¿Qué importancia representa este sector para Alibaba?

Alibaba está a la vanguardia en cuanto a la forma en que las marcas de lujo están evolucionando en la era digital. Esto se debe en gran parte a que conocemos muy bien a los consumidores chinos, y a que estos están más digitalizados que nunca. Comprando todo en online, desde alimentos orgánicos hasta coches de lujo. Y hablamos de unos consumidores chinos que, según la consultora McKinsey, representarán el 40 por ciento del gasto en lujo a nivel mundial para 2025; de ahí la importancia que el sector representa para Alibaba. En cuya plataforma especializada Tmall Luxury Pavilion —lanzada en 2017—, contamos ya con más de 180 marcas, incluyendo algunas de las más importantes e históricas casas de moda europeas y americanas, como Valentino, Bottega Veneta, Giorgio Armani, Cartier, Prada, Moschino, Zegna, Marni…

“Tmall Luxury Pavilion se creó para responder a las demandas de la industria del lujo de mantener su exclusividad en un entorno online”.

¿Qué valor añadido logra sumar exactamente Luxury Pavilion al proceso de compra de todas estas marcas?

Tmall Luxury Pavilion se creó para responder a las demandas de la industria del lujo de mantener su exclusividad en un entorno online. Y cuando se visita, de inmediato uno comprueba que se trata de una plataforma integral que permite a las marcas ofrecer experiencias y servicios personalizados. Servicios normalmente reservados a los clientes que visitan una tienda física de alguna de estas marcas.

Así, a través de Luxury Pavilion los compradores acceden a una experiencia totalmente única, compuesta por páginas de inicio personalizadas, páginas de marcas hechas a medida, recomendaciones de productos y bonificaciones y premios VIP exclusivos. Aspectos a los que se suman tecnologías como la realidad virtual (VR) o la realidad aumentada (AR), que no harán sino mejorar aún más la experiencia de compra de los consumidores.

“Para tener éxito en China las marcas deben invertir y planificarse”.

¿Es este sector del lujo un ámbito que las empresas europeas continúan liderando, o su globalización está haciendo que pierdan terreno en este campo?

El sector del lujo en Europa es único en muchos sentidos, entre ellos gracias a la larga historia de las marcas, su patrimonio, la calidad de sus productos o el espíritu artesanal que mantienen detrás. Y las más de 180 marcas presentes hoy en Tmall Luxury Pavilion son una prueba ello, y de la importancia que tiene la herencia europea dentro de la industria del lujo y en la mente de los consumidores. Los compradores chinos no son una excepción, y China ofrece precisamente, como país llamado a convertirse en el mayor mercado de lujo del mundo, grandes oportunidades de negocio para las casas de lujo internacionales. Una oportunidad que podrán aprovechar para innovar, avanzar en su modelo de digitalización y profundizar en sus vínculos con los consumidores de una forma significativa.

¿Y de qué manera busca impulsar Alibaba su crecimiento en el sector del lujo?

Partimos de que, con más de 180 marcas operando directamente y otras 150 marcas disponibles a través de nuestra joint venture con Net-A-Porter, Tmall Luxury Pavilion se está convirtiendo en el único lugar de lujo online en China. La razón por la que las marcas nos eligen es porque conservan el control total sobre su tienda, la marca, las operaciones y, en última instancia, sobre la relación que mantienen con su base de consumidores. Y ello mientras que nosotros les proporcionamos la tecnología, por ejemplo con el modelo de tienda Flagship 2.0 recientemente lanzado, que les permite impulsar la participación de los clientes; así como los conocimientos sobre los consumidores que les ayudarán a construir su estrategia. Nuestro enfoque consiste en combinar la tecnología digital para que las marcas puedan innovar y encontrar nuevas oportunidades de crecimiento, manteniendo al mismo tiempo su ADN y su exclusividad, y, por supuesto, conectándoles con los consumidores. Se puede pensar en Tmall Luxury Pavilion como el lugar en el que la innovación y el patrimonio se encuentran.

Cartier o Kenzo han sido algunas de las últimas firmas de moda en sumarse a esta plataforma. ¿Qué deben tener en cuenta todas estas marcas a la hora de lograr alcanzar el éxito entre los consumidores chinos?

Para tener éxito en China las marcas deben invertir y planificarse adecuadamente, estableciendo operaciones con los clientes a nivel local y trabajando para, en última instancia, construir un fuerte posicionamiento y consolidar su estatus de "lujo y exclusividad" a los ojos de los consumidores chinos.

“Siempre ha existido una increíble polinización cruzada en los campos creativos, y nos gusta contribuir a él llevando a los diseñadores chinos a las principales Semanas de la Moda”.

En los últimos años hemos asistido a la creciente visualización del talento creativo de los diseñadores chinos, a los que estáis impulsando a través de plataformas como “China Cool”. ¿Crees que existe el riesgo de que iniciativas como esa terminen entendiéndose como una amenaza por parte de las principales firmas y diseñadores europeos?

No lo creo. Parte de la belleza de la moda radica precisamente en que los diseñadores tienen la oportunidad de inspirarse en aspectos culturales y artísticos de todo el mundo a la hora de diseñar sus propias creaciones. Siempre ha existido una increíble polinización cruzada en los campos creativos, y nos gusta contribuir a él llevando a los diseñadores chinos a las principales Semanas de la Moda con nuestro proyecto Tmall China Cool. Y ello mientras que por otro lado también llevamos a diseñadores occidentales a China, para eventos como la Tmall Collection o el Desfile de Moda de Westlake, parte del Festival de Creadores de Taobao. Creemos que compartir y promover esa inclusión fortalece la industria de la moda.

“La creatividad, la diversidad y la inventiva es lo que ha hecho que Europa tenga éxito durante años”.

Al hablar de esta nueva fase de la revolución tecnológica y digital en la que nos encontramos, muchos analistas apuntan a que Europa será la que salga perdiendo frente al poder económico y el dinamismo de las empresas de Estados Unidos y China. ¿Cuales dirías que son los puntos fuertes y débiles de las empresas europeas?

La calidad de los productos europeos y que muchos de ellos tienen una rica historia y patrimonio, que es algo que los consumidores chinos adoran. También creo que la creatividad, la diversidad y la inventiva es lo que ha hecho que Europa tenga éxito durante años, y confío en que las empresas europeas encuentren su camino para seguir desempeñando un papel importante en el escenario mundial.

En los resultados financieros de su último tercer trimestre Alibaba experimentó un aumento del 62 por ciento de su beneficio. Pero con únicamente un 7 por ciento aproximadamente de sus ingresos siendo generados fuera de China. ¿Qué perspectivas de crecimiento mantiene alcanzar la compañía a lo largo de este próximo año?

Normalmente no compartimos nuestras previsiones, pero lo que es seguro es que Europa seguirá siendo una región relevante para nosotros.

En aquel entonces, ese mismo balance económico venía acompañado de una advertencia del presidente y CEO de la compañía, Daniel Zhang, sobre los peligros económicos del coronavirus. ¿Manejáis ya una cifra del impacto negativo que el brote está ocasionando a Alibaba?

No puedo lanzar ningún pronóstico, pero lo que sí puedo decir es que nuestra prioridad sigue siendo apoyar a nuestros clientes, en particular a las pequeñas y medianas empresas, a hacer frente a la crisis actual y asegurarnos de que puedan operar sus negocios de manera sostenible. Estamos de su lado y seguiremos ayudándoles en todo lo que podamos.

“De los grandes desafíos también surgen oportunidades para repensar los modelos y estrategias”.

Mostrando ante todo nuestra solidaridad con los afectados por la enfermedad, ¿de qué manera estimáis que el brote termine afectando a las compañías europeas y a los consumidores?

Las cosas se mueven tan rápido que es extremadamente difícil predecir el efecto que finalmente ejercerá sobre las empresas y los consumidores. Ante todo, en primer lugar tenemos que centrarnos en la salud y la seguridad de nuestros empleados y socios, y luego ya habrá tiempo para evaluar el impacto en el negocio una vez que la emergencia sanitaria haya terminado. Lo que está claro es que de los grandes desafíos también surgen oportunidades para repensar los modelos y estrategias, de manera similar a lo que ocurrió en China durante el brote de SARS, en 2003. Por lo tanto solo cabe esperar a que las marcas, las empresas y los empresarios hagan uso de sus ideas y recursos para innovar. Así lograremos superar esta difícil situación, y lo que sí puedo asegurar es que Alibaba estará a su lado para ayudarles a lograrlo.

Con la llegada del coronavirus parece que las tensiones geopolíticas han pasado a un segundo plano, ¿pero cómo ve una estadounidenses que trabaja desde Europa para una multinacional china, la política arancelaria que venía impulsando hasta ahora el gobierno de Donald Trump?

Las guerras comerciales no benefician a ninguna de las partes involucradas. En cuanto a Alibaba, nuestro negocio ha demostrado una y otra vez ser resistente frente a las complejas condiciones geopolíticas y económicas, dado que nos centramos principalmente en la demanda interna china.

“Las guerras comerciales no benefician a ninguna de las partes involucradas”.

¿Qué supondrá este año para Alibaba en su relación con Europa?

Alibaba buscará seguir siendo el socio de confianza de las empresas europeas, de todos los sectores, y continuará ayudándolas a tener éxito en el mercado chino y mundial.

Y en términos generales, ¿qué significará este 2020 para Alibaba?

Este 2020 ha comenzado como un año con importantes desafíos, pero creemos que si nos mantenemos unidos podremos ayudar a las empresas y a los empresarios a hacer lo que mejor saben hacer: innovar y encontrar soluciones para la sociedad. Ahora, más que nunca, necesitamos de su coraje y de su visión para impulsar la recuperación, y no hay duda de que la lograremos haciendo también uso de la innovación digital.

Photo Credits: Christina Fontana. Cortesía de Alibaba.