Away to Mars: “la co-creacion puede ser una alternativa”
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La irrupción de la tecnología y la aparición de las redes sociales están transformando de forma radical la construcción de las identidades y, en consecuencia, la relación de la sociedad con su imagen. También las formas tradicionales de producción y comunicación. En este proceso de cambio, la moda se ha erigido como lenguaje clave para la construcción de las personalidades líquidas que demanda la cultura digital. El cliente deja atrás su papel pasivo y se coloca en el centro del proceso de diseño para participar de forma activa como usuario que entra en la conversación, ya sea repensando imaginarios y expandiendo las restringidas nociones de raza y cuerpo que imperan en la industria de la moda, proponiendo y construyendo nuevos intangibles o colaborando en los procesos de creación. Un cambio de paradigma en varias direcciones que exige a gestores, diseñadores y comunicadores una nueva forma de entender el diseño de moda.
Desafiando lo tradicional
La moda es un trabajo en equipo, pero hasta la fecha ninguna marca había desafiado el sistema tradicional de la moda como lo está haciendo Away To Mars: su última colección ha sido co-creada por 718 personas. Esta firma, que en el proceso de diseño de sus colecciones cuenta con la colaboración de cientos de personas de todo el mundo, ofrece un espacio en el que el poder de crear está en manos de la gente. Donde las ideas desbancan a las jerarquías y la inspiración puede venir de cualquier sitio. No importa la edad, el continente o la experiencia. Su fundador, Alfredo Orobio ("el diseñador más interesante del Pitti Imagine" según la reputada periodista de Vogue Suzy Menkes), explica la filosofía y la aportación de valor de esta marca disruptiva en una conferencia organizada en la escuela de moda LCI de Barcelona.
Originario de Brasil, Alfredo Orobio estudió tendencias de moda en Central Saint Martins, en Londres, dónde entendió el impacto de las redes sociales, antes de trabajar en Louis Vuitton, Chanel o Stella Mc Cartney. “Me he dado cuenta que Instagram, Facebook y Pinterest tienen mucho potencial creativo y que la gente opina”, confiesa.
Respecto a las redes sociales, el empresario observa una falta de diversidad en el contenido de sus usuarios. ”Se fijan en los algoritmos, en lo que funciona para conseguir seguidores y, a menudo, no le dan rienda suelta a la creatividad, que sigue siendo inexplorada por muchos”.
El empresario decidió instalarse en Lisboa para crear Away to Mars, una marca que permite compartir y trabajar en común, dando la palabra a diseñadores de todo el mundo en una misma colección de ropa. El proceso creativo, que se desarrolla de una forma no convencional, sigue estas etapas: idea, interacción, co-creación, prototipo, producto, promoción y ventas. Hasta el día de hoy, Away to Mars cuenta con 15.000 diseñadores registrados en su plataforma, ha creado nueve colecciones de moda y está trabajando en la décima.
Desde la Lisbon Fashion Week, le solicitaron crear una colección para el certamen y Away to Mars lanzó una campaña de crowdfunding para juntar fondos. Una colección exitosa, con ropa asimétrica como ADN de la marca y un concepto innovador, lo que le hizo conseguir más colaboraciones a escala internacional.
Melissa, Frootloops, M. Missoni o Harvey Nichols entre sus colaboraciones
Para estar mejor ubicados con las empresas de moda, la pequeña empresa de Alfredo Orobio, inicialmente instalada en Lisboa, se mudó a Londres en 2016. “Desde entonces hemos colaborado con Melissa, la firma brasileña de zapatos de goma. Para ella, creamos tres modelos exclusivos que se vendieron en tres días”. Otra colaboración que destaca el joven empresario es con la marca de cereales americana, Froot Loops. “Hemos creado unas piezas de moda con estampado de cereales de colores Froot Loops. Una idea muy original que nos permitió adentrarnos en el mercado estadounidense”.
“Hace poco, empezamos una colección con M. Missoni que saldrá a la venta en 2020. El reto consiste en revisitar cinco clásicos de la marca italiana, realizados con materiales sostenibles y el blockchain. Creo que el blockchain es el futuro de moda: el consumidor ya está pidiendo una trazabilidad sobre los productos que compra. Exige transparencia”.
Away to Mars, marca y plataforma pionera en la co-creación anuncia también una colección con los grandes almacenes de Harvey Nichols y Woolmark. “Hemos imaginado piezas hechas con lana merina y la colección saldrá a la venta en septiembre”, explica.
La idea es generosa e inclusiva. Permite a cualquier diseñador del mundo registrarse en la plataforma, ofrecer sus ideas creativas para que luego sean votadas por la comunidad de Away to Mars. Los diseñadores elegidos en determinadas colecciones reciben royalties sobre las ventas. Según indica el empresario, los diseñadores que más participan por ahora provienen de Brasil, de Estados Unidos y del Reino Unido. “Además, hay diseñadores que trabajan en firmas conocidas y deben mantenerse dentro de los códigos estéticos de estas marcas sin salir del patrón y ellos se apuntan a nuestra plataforma para desarrollar paralelamente su creatividad y dar vida a sus ideas. Es una oportunidad para aprovechar su talento ilimitado”.
Sin embargo, este modelo de negocio no se apoya en un market place, sino que pivota entre la coherencia y la estética. Y más allá de internet, Away to Mars está presente en tres tiendas físicas de Londres para poder responder a la demanda de una clientela que no es digital o que desea ver los productos antes de comprarlos en la web.
De aquí a cinco años, Away to Mars quiere abrirse camino a otros ámbitos de la moda como por ejemplo el diseño de muebles o artículos de decoración. “Queremos que marcas grandes nos den la opción de crear en colectivo. Queremos invertir en tecnología y aprovechar todos los datos que tenemos”.
“Trabajar en colectivo permite evitar errores”
Finalmente, la apertura de creación a varias personas permite evitar tomas de decisión apresuradas que se conviertan en polémicas por errores cometidos por las marcas, por falta de estudio de una población global que incluye a todas sus culturas y etnias. Alfredo Orobio da el ejemplo reciente de Gucci y su jersey negro haciendo de máscara. La firma italiana tuvo que retirar la prenda del mercado, tras haber sido criticada de racista en las redes sociales. “Ahora todos tenemos voces para opinar, construir y romper una marca”.
Por otro lado, el fundador de Away to Mars, que apuesta por la transparencia y la apertura creativa, concluye su charla explicando que no hay más sentido de secretismo en una colección sí, al cabo de cuatro semanas, las piezas de un desfile llegan a ser copiadas por cadenas de fast-fashion. La moda es ahora una puerta abierta.
Foto: Away to Mars, captura de pantalla.