Alquiler de ropa como modelo de negocio: 6 lecciones de 10 años de Lena the Fashion Library

Muchas empresas de alquiler de ropa han aparecido y desaparecido en los últimos años, pero Lena the Fashion Library, con sede en los Países Bajos, se ha mantenido firme. La cofundadora Elisa Jansen admitió que no siempre fue fácil, ya que solo encontró el modelo de negocio perfecto de "paga por lo que usas" después de cinco años. "Tienes que ser paciente y realmente atreverte a probarlo si vas a alquilar ropa", dijo en la nueva ubicación en De Pijp en Ámsterdam.

Lena the Fashion Library es especial en muchos sentidos: no solo porque la empresa aún existe, sino también porque se centra en ropa para el día a día en lugar de ropa para ocasiones especiales. Hay muchas lecciones que los emprendedores pueden aprender de sus 10 años de aventura en el alquiler de ropa. "Queremos que alquilar ropa se convierta en algo normal, y para eso, las principales marcas y minoristas también tienen que participar". Con la esperanza de lograr este cambio, Jansen compartió con gusto sus conocimientos durante una entrevista.

Lección 1: El modelo de pago correcto

"Fuimos bastante pioneros con el concepto de alquilar ropa, así que fue innovador, y lo sigue siendo", dijo Jansen. La empresa comenzó con un modelo de suscripción de precio mensual fijo. Cada suscripción venía con un número de puntos (por ejemplo, 19,95 euros al mes a cambio de 100 puntos). El cliente podía tener entonces un máximo de 100 puntos en ropa en casa cada mes. "Pensamos que [una suscripción] funcionaría bien, y simplemente lo probaríamos". Ese fue el caso al principio. Muchos suscriptores se registraron, pero las primeras cancelaciones crearon la necesidad de investigar. La razón más importante para la cancelación fue: "Creo que es un concepto genial, pero no tengo suficiente tiempo para venir".

Para Lena the Fashion Library, este fue el momento de implementar también el concepto online. "Entonces creamos todo un sistema online, pero resultó que eso no solucionaba el problema. Seguía entrando gente nueva, pero también se iban por la proverbial puerta de atrás. Como resultado, nos mantuvimos a un nivel demasiado bajo todo el tiempo". Jansen admitió que se han probado muchas cosas y que probar nuevos modelos mientras ya tienes un negocio en marcha no siempre es fácil. "Los clientes vienen a cambiar la ropa aproximadamente una vez al mes, así que tienes que probar durante al menos seis meses para saber si algo funciona o no". Hubo suscripciones flexibles, alquileres de one time rentals, pero basándose en los comentarios de la comunidad, finalmente se estableció el modelo de "paga por lo que usas".

"Con una suscripción mensual, se sentía como una obligación alquilar algo, y entonces la sensación que la gente tenía con ello simplemente ya no era la correcta. Alquilar ropa debería sentirse como ir de compras, como una adición a tu armario donde puedes experimentar con la ropa".

Cada prenda ahora tiene un precio diario de un número de créditos. Un crédito equivale a 25 céntimos. Por ejemplo, un mono de King Louie cuesta seis créditos por día (1,50 euros). El período mínimo de alquiler es de 14 días para que siga siendo rentable para Lena the Fashion Library. "Por otro lado, también hacemos esto para que la gente pueda probar lo que es alquilar ropa para el uso diario en lugar de solo para ocasiones especiales". Hay un período mínimo de alquiler, pero no máximo. "Puedes alquilarlo durante el tiempo que quieras". Si el arrendatario ha terminado con el artículo, puede devolverlo o cambiarlo. "A veces te llevas seis artículos contigo, otras veces solo uno. Pagas por lo que usas, y si no alquilas nada una vez, entonces el pago se detiene inmediatamente". No estás atado a nada, que era el caso con una suscripción mensual. También hay flexibilidad dentro del mínimo de 14 días. "Si has terminado con un artículo en 14 días, puedes cambiarlo por otra cosa. Un cambio de ropa es gratuito, así que no pagas dos veces en un día de cambio".

Lección 2: Importancia de las ubicaciones físicas, hacer que el alquiler se sienta como ir de compras

Jansen enfatizó la importancia de la presencia física. "Nos damos cuenta de que la parte del alquiler online es mucho menor de lo que ocurre aquí en la tienda". Alrededor del 90 por ciento de todos los alquileres se realizan en las ubicaciones físicas en Ámsterdam. "Sí creo que es importante que seas visible online y puedas mostrar qué artículos tienes y qué está disponible", admitió. "Te das cuenta de que bastantes personas hacen el pedido de alquiler online y luego todavía vienen aquí para probárselo. Quieren sentirlo y verlo".

"En online, la gestión de expectativas en torno a los productos es más difícil", dijo Jansen. Esto se refiere al tamaño de un artículo y también a los tejidos, pero no hay que olvidar la información que los clientes quieren sobre el proceso de alquiler. "¿Cómo cambias algo online si algo no está bien, cuándo comienza tu alquiler, qué pasa con los gastos de envío?". Esta explicación es más fácil de dar en la ubicación física.

El hecho de que Lena the Fashion Library esté actualmente solo en Ámsterdam es una elección consciente. En los próximos años, debería haber una ubicación en cada distrito de Ámsterdam. "Se trata de hacer que el alquiler sea fácil y accesible para la gente". Por el momento, es posible alquilar un artículo en la ubicación en De Jordaan y devolverlo en De Pijp. "Si usas Lena como parte de tu armario, entonces es muy conveniente si vives cerca". Cuantos más puntos físicos, más accesible se vuelve.

Una vez que la red en Ámsterdam esté en su lugar, también hay un deseo de bibliotecas de ropa en otras partes de los Países Bajos. "Recibimos muchas solicitudes".

Lección 3: Surtido deseable

Lena the Fashion Library una vez comenzó principalmente con vintage, pero ahora el 90 por ciento de la gama es nueva y solo una pequeña parte es vintage. "Al comprar artículos nuevos, puedes ofrecer una serie de tallas de un artículo. Nos damos cuenta de que esto atrae a un grupo objetivo mucho más amplio".

Esa gama debe ser "deseable" para que realmente se alquile, pero la empresa no tiene en cuenta conscientemente las tendencias. Sin embargo, sí trabaja con marcas que se han embarcado en el camino hacia la sostenibilidad. Aunque Lena se esfuerza por tener la gama más sostenible posible, la empresa también ha aprendido que si algo se produce de forma sostenible, desafortunadamente no siempre significa que la calidad sea muy alta. "La calidad es lo más importante para nosotros. La calidad asegura que un artículo pueda ser alquilado a menudo".

Es casi inaudito que una prenda se incluya en la colección pero no se alquile. "Creo que eso tiene que ver con el alquiler. Es una mentalidad diferente. Puedes probar cualquier cosa que normalmente no comprarías. Si no es para ti, lo traes de vuelta, de lo contrario te sorprende".

Un artículo está en la colección de Lena durante un mínimo de tres años. "Compramos nuevas colecciones, pero mucho menos que una tienda normal. Los nuevos artículos se combinan de nuevo con las antiguas colecciones". Un artículo se queda con Lena hasta que está "terminado". Cuando se le preguntó, Jansen aclaró que "terminado" para ellos significa que un artículo simplemente se ve demasiado desgastado. Si un artículo se daña durante un período de alquiler, Lena primero intenta darle una nueva vida. "Por ejemplo, si hay una mancha en la manga, primero intentamos hacer que un artículo no tenga mangas".

El hecho de que Lena compre menos que una tienda normal también significa que la compra y el trabajo con las marcas es un poco más difícil. "Estás combinando un sistema lineal y circular entre sí. El precio de compra se basa en una venta bastante rápida. Nuestros ingresos se distribuyen a lo largo de un período muy largo". En los primeros años, por lo tanto, no fue posible comprar todas las colecciones que la empresa tenía en mente. "Afortunadamente, podemos hacer eso ahora, pero tomó mucho tiempo antes de que tuvieras ese poder adquisitivo". Jansen dijo que algunas marcas ofrecen cantidades mínimas de pedido más bajas o plazos de pago más largos, pero estas son principalmente marcas más pequeñas y más sostenibles.

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Lección 4: No subestimes el amor por la moda

Cualquiera que piense en alquilar ropa puede pensar inmediatamente en el grupo objetivo de consumidores conscientes. No se puede negar que este grupo viene a alquilar ropa, pero Jansen ha notado en los últimos años que otro grupo también lo está descubriendo. "Para muchas personas, la razón principal para alquilar sigue siendo la sostenibilidad, pero también hay un cambio ahí. Para un gran grupo, la sostenibilidad es el número uno y la moda es el número dos. Ahora hay un grupo que se une donde la moda es el número uno y la sostenibilidad es el número dos. Les gusta que estén haciendo algo bueno por el planeta, pero en realidad están principalmente muy contentos con todos los diferentes artículos que pueden usar".

Ese interés en la moda, la creatividad y la experimentación con la ropa, por lo tanto, no debe perderse de vista. "Ese interés en la moda debe estar ahí. Si alguien lo hace principalmente o solo por la sostenibilidad, entonces a menudo tienes personas que compran menos y compran un par de pantalones cada tres años. No tienen mucho que ver con el intercambio de artículos". Lo que Jansen describe es también exactamente uno de los resultados de un estudio de Thomas More de la Universidad de Ciencias Aplicadas de Ámsterdam. Esto demostró que los que alquilan ropa experimentan más variedad en su armario y que pueden probar nuevos estilos de esta manera.

"El sistema de alquiler hace que la moda sea ligera y accesible de nuevo. Bastantes personas que vienen a nosotros ya son compradores muy conscientes y entonces a veces puede volverse un poco pesado. Porque si compras algo, ¿con qué frecuencia lo usas? Mientras que aquí es solo: 'Oh, me lo llevo conmigo y si no, lo traigo de vuelta'. Se conserva la parte de creatividad y experimentación".

Lección 5: Limpieza

Al comprar la gama, se tiene en cuenta que los artículos sean lavables. "Esa es también una gran diferencia con otros competidores de alquiler de ropa que tienen artículos para ocasiones especiales. Estos artículos a menudo están ligados a la limpieza en seco. Son artículos difíciles, lo que aumenta inmediatamente los costos".

Por lo tanto, Lena comparte la responsabilidad de la limpieza con los arrendatarios. Cada prenda tiene sus propias instrucciones de lavado de Lena. "Los artículos simples pueden ser lavados en casa por el cliente a, por ejemplo, 30 grados o un programa de lavado de lana y devueltos. Los artículos más difíciles tienen 'limpieza por Lena' en la etiqueta y los lavamos nosotros mismos". Si un cliente no puede hacer un lavado, puede comprar un lavado en Lena para el artículo. Esto tiene un precio de 2,50 euros.

Lección 6: Pensar a largo plazo

"El alquiler de ropa no solo es bueno para el planeta, sino que también es comercialmente interesante. Solo tienes que ser capaz de pensar a largo plazo. Eso resulta ser difícil para muchas empresas. Porque si primero prestas algo muy a menudo y luego lo vendes a un precio más bajo, entonces esa suma es, por supuesto, más alta que una venta rápida. Solo tienes que reservar dos o tres años para ello". Admitió que esto puede no ser un cambio fácil para las empresas tradicionales que están orientadas a las ventas. "Siempre trato de transmitir esa urgencia, porque simplemente tiene que ser diferente".

Probar rápidamente el alquiler de ropa dentro de tu empresa tampoco es una opción. "Realmente tienes que probarlo durante uno o dos años si quieres decir algo sobre tal prueba. La gente tiene que poder acostumbrarse a las cosas nuevas. Tienes que plantar bastantes semillas si alguien quiere probar algo una vez, porque a menudo la gente ha leído sobre nosotros en el periódico y luego un amigo también ha alquilado algo y entonces, con una ocasión especial, empiezan a pensar en alquilar ropa ellos mismos. Pero eso a veces puede llevar años. Si has crecido solo comprando ropa, entonces necesitas tiempo".

La empresaria indicó que las grandes empresas pueden tener un gran impacto si empiezan a alquilar ropa. "Alquilar ropa debería convertirse en algo normal. Realmente sueño con una calle principal donde al menos muchas tiendas presten parte de la colección. Entonces la gente tiene la opción de si quiere comprar o alquilar algo".

Para normalizar el alquiler de ropa, a Jansen también le gustaría que el gobierno apoyara este tipo de modelos de negocio. "Tal vez con diferentes tasas impositivas. Las reglas ahora están hechas para un modelo lineal". Además, también hay muchos subsidios y esquemas que se centran en el reciclaje de materias primas. "Mientras que esos siguen siendo productos nuevos que se están haciendo". Sin embargo, el sistema circular es más que solo el reciclaje, sino también la extensión de la vida de un producto, lo que se puede hacer a través del préstamo, entre otras cosas.

Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.COM, y posteriormente traducido del inglés al español usando una herramienta de inteligencia artificial.

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