Alinear los objetivos con una estrategia de "Digital First": cómo John Lewis y Made.com dominan la omnicalidad

Alinear los objetivos de todos los equipos de una organización omnicanal es esencial para que los minoristas puedan guiar a los consumidores a lo largo de sus viajes de compra. Esta fue una de las principales conclusiones de la mesa redonda "Trabajar de forma transversal para crear una experiencia de compra cohesiva", celebrada el lunes 6 de junio en la feria minorista Shoptalk Europe de este año en Londres, en la que los líderes del sector debatieron sus estrategias omnicanal para crear una experiencia de compra más conectada.

"El negocio en general tiene que tener muy claro cuál es la visión de John Lewis, hacia dónde va y cómo va a seguir desempeñando un papel en la vida de nuestros clientes", dijo Cassandra Bergsland, directora de omnichannel de los Grandes Almacenes británicos John Lewis, en la mesa redonda, que fue dirigida por el experto en comercio minorista Ken Pilot. Para tener éxito en la omnicanalidad, cada equipo ha tenido que desarrollar sus propias capacidades para hacer realidad esa visión.

"Así es como se llega a esa meta y se asegura que los equipos tienen KPIs que pueden poseer, de modo que cuando toman una decisión, saben que están impulsando ese KPI", añadió Nicola Thompson, CEO del minorista británico de artículos para el hogar y muebles, Made.com. "Se suma de una forma u otra a ese objetivo de alto nivel que todos comparten".

"Todo es móvil primero..."

Ante la ralentización de la actividad económica, el Covid-19 ha provocado un fuerte aumento del comercio electrónico y ha acelerado la transformación digital. Los móviles, las redes sociales e incluso las nuevas plataformas como el livestreaming y el metaverso desempeñan ahora un importante papel en la experiencia de compra del consumidor. "Siempre empezamos con la experiencia móvil. Incluso los espacios físicos están diseñados para ser interactivos para los teléfonos de los clientes", dijo Thompson sobre Made.com.

Desde los Grandes Almacenes John Lewis también se ha beneficiado del cambio a lo digital, especialmente en cuanto a su aplicación. Al dar la bienvenida a los clientes a la tienda, la empresa se aseguró de integrar la aplicación en su experiencia en la tienda. "Hemos trasladado nuestro programa de fidelización a la aplicación, al "digital first", y hemos aumentado las ventas en la aplicación hasta un 30 por ciento el año pasado. Así que, obviamente, seguiremos centrándonos en ello", explicó Bergsland.

Con todo lo que sucede en el ámbito digital, sigue siendo importante para el éxito de una estrategia omnicanal conectar las tiendas físicas con la marca digital. "Personalmente diría que no debemos pensar en ningún canal como el último. Son iguales. Se trata de calcular lo que hacen por el cliente y lo que el cliente espera ver en esa experiencia", aconseja el director de omnichannel de John Lewis, Bergsland.

La omnicanalidad es un viaje fluido que ocurre a través de múltiples puntos de contacto, por lo que es esencial empezar siempre poniendo al cliente en el centro y construir todo en torno a él. "Tenemos que evolucionar. Lo que está hoy aquí no estaba hace dos años ni hace cinco. Así que es un viaje sin fin", concluye Margaret Breen, jefa de planificación de la demanda y la oferta del minorista de lujo de Dubai, Chalhoub Group.

Este artículo fue originalmente publicado en FashionUnited.DE, y ha sido traducido y editado del inglés al español por Veerle Versteeg.