Alibaba cierra un 11.11 “plano” y vuelve a sembrar dudas sobre la reactivación de la economía china

El pasado viernes concluían las celebraciones por una nueva edición, de 2023, del festival de compras conocido como 11.11, más popularmente como “Single Day” o “Día del Soltero”. Una jornada de compras especialmente popular en el continente asiático, y dentro de este en el interior de China, que a lo largo de estos últimos años ha venido siendo promocionada por el gigante de las compras online, el Grupo chino Alibaba. Compañía que, en el marco de estas celebraciones, organizaba la 14ª edición de un 11.11 Global Shopping Festival que terminaba firmando sin ofrecer un valor claro sobre las ventas realizadas, limitándose a señalar el que se había logrado facturar un volumen bruto de mercancías (GMV) en línea con el registrado el pasado año.

En respuesta al valor que en este sentido habría recogido el gigante de las compras online, en el marco de las celebraciones de este año Alibaba habría llegado a generar un GMV, métrica que no hace referencia sino a la cantidad total de pedidos online realizados, sin valorar las devoluciones y sin aplicar los descuentos, por una cifra cercana a los mismos 84,5 mil millones de dólares que llegó a facturar en ventas durante las mismas celebraciones de 2021. Destacando a este respecto la compañía, primero, el haber contado durante su festival de compras con la participación de 290.000 marcas desde sus distintas plataformas, el mismo número que hace un año; y segundo, el haber logrado todo esto en mitad de un entorno extremadamente volátil a nivel macroeconómico, marcado por las incertidumbres reinantes entre marcas y consumidores, y en todavía un contexto marcado por las interrupciones dentro de las cadenas de valor y por los nuevos brotes y las nuevas restricciones relacionadas con el Covid-19, fruto de la política “Covid Cero” impuesta por el Gobierno de Pekín. Siendo esta la principal causa que muchas compañías internacionales esgrimen como motivo de los malos resultados, y de hasta incluso la caída de la facturación, que están experimentando en sus respectivos negocios en China, en lo que se esperaba que hubiera llevado ya a un cambio de tendencia tras el periodo estival. Momento que, de cara ya a este cuarto y último trimestre natural del año, se esperaba que se empezaran a ver los primeros signos de una mayor reactivación económica, y del consumo, en el mercado chino; reactivación y empuje que, a la vista de las cifras que habría recogido Alibaba en su 11.11 Global Shopping Festival, por ahora siguen dejando a la economía china lejos de valores de crecimiento y en una situación de estancamiento, en cuanto a demanda por parte de los consumidores se refiere.

“La economía está sufriendo una serie de sustanciales transformaciones este año, y todo el mundo está buscando la seguridad en mitad de la incertidumbre”, entraba a destacar Trudi Dai, presidenta del departamento Core Domestic E-commerce de Alibaba, a lo largo de unas declaraciones realizadas el mismo viernes coincidiendo con la principal jornada del festival del 11.11, y difundidas por la propia multinacional china del e-commerce. “Como resultado” de esos cambios en los hábitos de compra provocados por las incertidumbres económicas, “tanto comerciantes como consumidores han depositado grandes expectativas en este 11.11”, con unas empresas que “quieren generar certidumbre y cimentar la confianza” de los consumidores, mientras “los consumidores esperan disfrutar y divertirse” con el que no dudan a la hora de calificar como el mayor festival de compras del mundo, moviendo fondos superiores a los que, de manera combinada, se mueven en el marco de las celebraciones del Balck Friday y del Cyber Monday.

Productos exclusivos, más metaverso, clubs de fidelización y robots autónomos para las entregas

Para la edición de este año, las celebraciones del festival organizado por Alibaba llegaron precedidas de unos lanzamientos en preventa que arrancaron el pasado 24 de octubre, en lugar del día 20 en el que lo hicieron en 2021, mientras que las ventas especiales se alargaron desde el 31 de octubre hasta el 10 de noviembre, para culminar con el gran evento del pasado viernes día 11, durante el que más de 21 millones de artículos en oferta se pusieron a la venta frente a una audiencia de más de mil millones de consumidores chinos. Consumidores que, en lo que respecta a la esta última edición, volvieron a sentir predilección por categorías populares como las de artículos de belleza y artículos electrónicos, experimentando un sólido crecimiento otras categorías emergentes como las de mascotas y las prendas y el equipamiento para la práctica de deportes “outdoor”.

Para dar respuesta a esta demanda, ajustándose a las incertidumbres bajo las que se han desarrollado las celebraciones de esta año, desde Alibaba remarcan el esfuerzo que han llegado a realizar sus distintos marketplaces para simplificar sus servicios de logística, ofrecer transferencias de pago más ágiles y rápidas, y por tratar de dotar a los comerciantes de las últimas herramientas digitales a su alcance, para que con ellas pudieran llegar a cualquier clase de consumidor. Acciones que se terminaron reflejando en un 11.11 que sobresalió por el mayor número de marcas, como Tommy Hilfiger, que apostaron al igual que la propia Alibaba por hacer uso de embajadores virtuales; por el lanzamiento de una amplia variedad de nuevas colecciones y artículos exclusivamente disponibles para estas jornadas de compras, como los que llevaron a cabo Burberry, Vans o The North Face; o por la apertura el viernes, por parte de Alibaba, de un centro comercial virtual con una oferta de más de 700 productos que podían descubrirse, y adquirirse, de la mano de avatares plenamente personalizables.

“Incluso en tiempos difíciles, la presencia en el segundo mayor mercado minorista del mundo resulta imprescindible”, y en respuesta “290.000 marcas participaron en el 11.11 desde las plataformas de Alibaba, el mismo número que el año pasado”, con “unas 70.000 marcas” participando por primera vez, como fue el caso de las “casa de lujo Bulgari, Moncler y Bruno Cucinelli”, destacan desde Alibaba. China “ya tiene uno de los índices de penetración de compras online más altos del mundo, y el comercio electrónico sigue ocupando una gran porción del total de las ventas minoristas”, motivo por el que “plataformas como Alibaba están implementando funciones de realidad virtual y de realidad aumentada”, especialmente ideadas para “los consumidores que sienten curiosidad sobre el metaverso”, y con las que se están “estimulando aún más las innovaciones en el sector”, trataban de poner en valor desde la multinacional de las compras online, sobre el que ha sido uno de los aspectos principales de las celebraciones de esta edición. Un festival 11.11 durante el que, añaden, “más marcas lanzaron ídolos virtuales”, como “parte de una mayor impulso para atraer a las generaciones más jóvenes de nativos digitales chinas y amantes de las novedades”.

“El 11.11 representa una gran oportunidad para que los comerciantes lleguen a los consumidores más valiosos de nuestras plataformas”, añadía Michael Evans, presidente del Grupo Alibaba, al tiempo que desde la compañía china subrayaban el que, con ese mismo fin, tanto el Grupo como las marcas que participan de sus distintas plataformas han puesto el foco en el desarrollo de distintos programas de fidelización de clientes, con los que generar una base sólida de ingresos a lo largo de todo el año. Una opción por la que ya se han decantado compañías como Nike o Unilever, que “ejecutan programas de fidelización a través de sus tiendas en Tmall”, subrayan desde Alibaba, y que la propia compañía “está ayudando a los comerciantes” para que estos puedan “crear sus propios programas”, del mismo modo que lo hace la propia Alibaba. Compañía que “ofrece varios programas de fidelización, incluido su ecosistema 88VIP de 25 millones de miembros”, cuyos socios “gastan una media de 8.000 dólares al año”.

“Si realmente quieres ver el futuro de la tecnología, del comercio minorista, de la combinación entre lo on y lo offline, entonces China es el lugar para echar ese vistazo”, defiende David Roth, director ejecutivo de The Store-WPP, a largo de unas declaraciones recogidas y difundidas por la propia Alibaba. Unas palabras que adquieren un mayor valor en el marco de unas celebraciones del festival 11.11 que, a pesar de esas cifras planas con respecto a la edición de 2021, se ha destacado por ese impulso del metaverso y de lo digital como palanca para las ventas, así como, fuera de lo online pero igualmente dentro de lo tecnológico, el uso de más de 700 robots de entra autónomos. Una cifra que dobla a la cantidad de robots utilizada el año pasado.