La moda asiática arrasa en España

OPINIÓN_ Durante los últimos 5 años, los consumidores españoles han sufrido unas tasas de paro record, bajísimos niveles de confianza, y un enorme recorte del gasto social, limitando aún más los delicados presupuestos domésticos. La peorcrisis financiera vista en décadas, ha cambiado de forma radical la mentalidad del consumidor español, haciendo de lo "low-cost" una nueva forma de vida.

Al mismo tiempo, el país ha visto como nuevos modelos de distribución desafiaban el status-quo tradicional, ofreciendo a los consumidores la posibilidad de comparar, comprar, y en definitiva, consumir, a pesar de lo reducido de la renta disponible.

El comercio electrónico supuso años atrás la primera gran revolución haciendo posible comparar precios, comprar productos de alta gama a precios reducidos o adquirir marcas nicho de forma fácil y cómoda, sin necesidad de vivir en grandes ciudades. El éxito arrollador de empresas como Privalia, Asos, La Redoute, y muchos otros más (incluso a pesar del limitado éxito del comercio electrónico en España) mostró que el modelo tradicional de distribución estaba en pleno proceso de transformación. Inditex, y otros grandes del sector, rápidamente se apresuraron con el lanzamiento de sus tiendas online, a pesar de la enorme red de tiendas distribuidas por todo el país. El resultado: una estrategia multicanal que hoy en día es la norma.

Sin embargo, la intensidad y duración de la crisis económica está transformando más aún si cabe la distribución textil, con una nueva vuelta de tuerca en el sector. Madrid, y otras grandes ciudades asisten atónitos a la llegada y expansión de nuevas cadenas de moda asiáticas. Cadenas que ofrecen precios súper competitivos, una calidad de los tejidos y acabados muy en línea con la de los líderes del mercado (marcas del grupo Inditex) y todo ello en un ambiente muy cuidado y moderno.

Hablamos de Mulaya, Okeysi, Modelisa, entre otros muchos. Estos 3 representan a la perfección este nuevo modelo de negocio que a día de hoy compite sin tapujos con los grandes del sector y se expande a gran velocidad.

Mulaya nació en Madrid en 2003, pero ha sido recientemente cuando la marca ha despegado definitivamente con nuevas aperturas. Mulaya cuenta con una red de 20 tiendas en Madrid, y tiene presencia en Barcelona, Valencia, Ciudad Real, etc. Las tiendas, generalmente regentadas y atendidas por personal chino, ofrecen ropa, calzado y accesorios a un precio medio de un 30 por ciento más barato que marcas como Zara o H&M. Su dueña, Lisa Pou, describe la empresa como "una empresa china nacida en España para consumidores españoles". La marca no sólo se beneficia de una estrategia de precios súper económicos, sino también de la situación actual del precio de los inmuebles, lo cual facilita la apertura de locales en distritos comerciales. Por si esto fuera poco, Mulaya también se ha subido al carro del comercio electrónico, y ofrece a través de Mulaya.com su colección en todo el territorio nacional con envío gratuito por compras superiores a 50 euros.

Okeysi nació en Madrid en 2008, fundado por el empresario chino Xiaohua Chen, la marca se ha expandido durante la crisis especialmente en Madrid y cuenta con tiendas en reputadas áreas comerciales como la calle Fuencarral y ciertos centros comerciales de la periferia. Okeysi, conocido ya como "el nuevo Zara" sigue una estrategia comercial muy parecida a Mulaya. La marca cuenta con 10 puntos de venta en Madrid y 1 en Valencia, ofreciendo diseños urbanos, "casual", a precios reducidos destinados a un target joven. El rango de precios está muy en línea con el de sus competidores en este target (Bershka, Lefties o Suiteblanco), ofreciendo una calidad interesante y un diseño que se adapta rápidamente a las tendencias del momento. En definitiva, "fast-fashion" a precios ultra competitivos. Okeysi, está actualmente desarrollando también su tienda online, y se espera que este operativa durante la segunda mitad de 2014.

Lo más interesante de esta nueva tendencia es el hecho de que la imagen del comercio asiático en España no ha sido siempre precisamente positiva. Durante muchos años, los operadores asiáticos han sido asociados con comercios tipo bazar, tiendas de todo a un euro, productos de baja calidad y en ocasiones han estado en el ojo del huracán por las condiciones laborales en sus fábricas e inclusive, en su distribución en España.

Parece que marcas como Mulaya, Okeysi, o Modelisa han conseguido vencer estos prejuicios locales ofreciendo un entorno y una experiencia de compra muy cuidada, en el que aspectos como la decoración, el merchandising, etc., han sido clave a la hora de posicionarse en el mercado español.

La pregunta ahora es… ¿Cómo van a reaccionar las grandes cadenas del sector a esta nueva forma de consumo? Si una buena red de tiendas físicas en todo el territorio y una solida distribución online ya no son garantes del éxito… ¿Qué tipo de estrategia empresarial podemos esperar de los gigantes del sector a corto y medio plazo?

Parece claro que en cuanto la situación económica continúe como está ahora mismo, el precio seguirá siendo un factor de compra fundamental. Sin embargo, con una mayor cantidad de marcas (y canales) ofreciendo artículos a precios muy reducidos, la relación calidad-precio será el principal factor diferenciador y por lo tanto el criterio fundamental de compra, dentro de unos parámetros muy parecidos en cuanto al diseño. El consumidor local lleva años quejándose de la bajada gradual de la calidad en los tejidos y acabados, mientras que la subida de precios continúa al alza… y en parte ése es uno de los motivos de este trasvase desde marcas asentadas y reconocidas, a estas nuevas marcas asiáticas. En el futuro, aquellas marcas que consigan encontrar el balance adecuado entre precio y calidad conseguirán mantenerse a flote. A pesar de los imperativos del "fast-fashion" los consumidores demandan un mínimo de calidad no siempre disponible dentro del segmento más económico.

Jorge Martin, Contributing Research Analyst at Euromonitor International