Las marcas de lujo se afianzan en Internet

Internet ha dejado de ser un canal alternativo e innovador de comunicación para convertirse en un elemento básico de la estrategia de marketing, respondiendo a la demanda de los clientes, que se conectan a la red buscando información o incluso interacción con las firmas. Según el informe de la

consultora Interbrand sobre el lujo en la red, muchas marcas se han lanzado a crear sus dominios y páginas web, sin embargo, “la gran mayoría lo han hecho de forma precipitada e improvisada, sin dedicarle la suficiente atención y sin aprovechar el gran potencial que ofrece la red”.

El informe señala que “hoy por hoy, una presencia destacada en la red es un elemento de diferenciación, ya que supone adelantarse a la competencia. Innovación permanente y gestión de contenidos en tiempo real son aspectos claves para captar y mantener el interés de los internautas, pero también es fundamental la creatividad para sorprender y potenciar la marca”. Así por ejemplo, la firma Moschino incluye en su web una “lista de deseos” que se asocia más a una marca de lujo, en lugar del “carrito de compra.

Entre las grandes oportunidades que ofrece la Web 2.0 a las marcas de lujo, el estudio destaca principalmente la interrelación, que permite que el consumidor aporte valor a la empresa y se dé a conocer, construyendo así las bases para el tratamiento personalizado. Jaguar (www.jaguar.es), por ejemplo, permite configurar el coche deseado eligiendo todos los detalles, desde las llantas hasta las alfombrillas, que pueden ser ribeteadas en piel, o el volante térmico.

Otro aspecto relevante es considerar la Web como una herramienta de comunicación, tanto externa como interna, y cuidar todos los detalles, ya que cada contacto con la marca incide en la percepción del consumidor sobre la ésta.

En la promoción de productos y servicios, por ejemplo, el retorno de la inversión es mayor si se combinan realidad física y virtual. “De hecho, cada vez se capta más la atención en el mundo real y se redirige al usuario a una página Web donde puede interactuar con la marca”, se agrega.

Internet es además un extraordinario canal para realizar acciones de Marketing viral al permitir enviar de forma rápida y gratuita contenidos como el nuevo video musical de Chanel (www.chaneln5.com). “Estas acciones tienen la gran ventaja de que el emisor del mensaje comercial no es una empresa sino un amigo, por lo que la actitud del receptor se vuelve mucho más receptiva”.

La estrategia de marca online debe tomar como base la identidad corporativa y la estrategia de negocio de la compañía. Por ejemplo, una marca que se define como cosmopolita, vanguardista y de lujo, como Louis Vuitton, tendrá que dejarlo patente a través de su estrategia online. Así en www.louisvuittonsoundwalk.com, el internauta encuentra unos archivos de audio para descargar en su MP3 para recorrer Shanghai, Beijing o HongKong mientras escucha las explicaciones detalladas y personales de una conocida actriz china.

Las experiencias son cada vez más importantes en el universo de las marcas y apelan a los cinco sentidos. De hecho, ya hay marcas que tienen sus propios códigos visuales, aromas registrados, música corporativa, sabores o incluso texturas. Un referente en este sentido es la página web del gran almacén parisino Le Bon Marché (www.treeslbm.com), cuya experiencia de compra virtual es tan exquisita que poco tiene que envidiar a la real.

Otra alternativa interesante que brinda Internet es la posibilidad de que los usuarios de las marcas se relacionen y se creen comunidades basadas en intereses comunes. Las redes sociales tienen un importante papel en este sentido, destaca Interbrand.

Foto: Web Louis Vuitton