#publi sí, #publi no: esa es la cuestión

El presupuesto que destinan las marcas de moda a las redes sociales es cada vez mayor, despejando cualquier duda sobre la importancia del marketing de influencers. No obstante, no siempre se hace bien. España no cuenta con una regulación específica en esta materia, lo que no quiere decir que no existan condicionantes legales. La normativa actual exige diferenciar el “contenido” del “contenido publicitario”, pero no nos dice cómo hacerlo. La guía de Buenas Prácticas publicada por la Alianza Europea de Estándares Publicitarios (“EASA”) en materia de Marketing de Influencers publicada en Diciembre de 2018 nos sirve de ayuda mientras esperamos que AUTOCONTROL publique su esperado código de conducta.

La primera pregunta que EASA nos ayuda a resolver es cómo diferenciar el contenido de la publicidad. La clave está en la existencia de “remuneración” y “control editorial”. Ahora bien ¿Qué debemos entender por “remuneración”? Cualquier beneficio para el influencers, no solo una remuneración económica, también la entrega de regalos o descuentos. Por lo toca al “control editorial”, implica cualquier sugerencia realizada por la marca para la publicación del contenido, como la obligación de mostrar un producto o publicar un hashtags.

Si se cumplen estos requisitos, estamos ante un contenido publicitario y hay que decírselo a los usuarios. ¿Cómo lo hacemos? EASA no nos da indicaciones, por lo que tendremos que esperar a que AUTOCONTROL se pronuncie. Mientras tanto, podemos recurrir a los hashtags #publi o #patrocinado de cara a evitar problemas.

#publi sí, #publi no: esa es la cuestión

Lo que sí queda claro en las recomendaciones de EASA es que la responsabilidad por la falta de identificación de los contenidos publicitarios recaerá tanto en la marca como en influencer así que ambas partes tienen que preocuparse de hacer lo correcto.

Cristina Mesa
Asociada Principal del Departamento de Propiedad Intelectual de Garrigues

Directora del MBA Fashion & Business and Law del Centro de Estudios Garrigues

 

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